Erstaunlich kurze Lebensdauer

Die Telekom verabschiedet sich Anfang April von den Marken T-Mobile und T-Home, zumindest in Deutschland. Natürlich liegt der Gedanke durchaus nahe, denn wer will schon in solchen Zeiten zwei Marken unterhalten, wenn auch eine (in diesem Fall das „T“) reicht. Der Markt verlangt, dass Mobilfunk und Festnetz zueinander finden. Und die Konkurrenz hat auch schon unnötigen Ballast abgeworfen. So hat ja unter anderem Vodafone Arcor abserviert.

Doch bleibt die Frage: Warum musste die Telekom im Mai 2007 die eher unbekannte Produktmarke T-Home zur Festnetzmarke befördern? Vorher hatte man schließlich Millionen über Millionen Euro in den Aufbau der Marke T-Com gesteckt. Ich denke da nur an die große WM-Kampagne 2006 und das Trikot-Sponsoring des FC Bayern. Auch die Etablierung von T-Home hat Unmengen an Geld verschlungen. Für ein Unternehmen, das permanent vom Sparen spricht, ein Unding. Was denken wohl die Mitarbeiter, die mal auf ihren Visitenkarten T-Com stehen hatten, kurz darauf T-Home und inzwischen nur noch das „T“? Eine langfristige Markenstrategie sieht anders aus.

Der größte Fehler wurde schon 2007 gemacht, als T-Home Premiere feierte. Da kann auch nicht darüber hinweg trösten, dass die Telekom in den vergangenen drei Jahren ihr Marketing erstaunlich auf Trab gebracht hat und sogar beim Image gepunktet hat – trotz der ganzen Skandale. Auch das „T“ wurde mit dem viel gelobten Paul Potts-Spot wieder in den Vordergrund gestellt. Die gesamte Markenstrategie ist inzwischen in vielen Punkten stimmig, aber in diesem eben nicht.

Seltsam ist auch der Zeitpunkt der radikalen Marken-Reduzierung. Zwar geht die vereinte Deutschland-Gesellschaft Anfang April an den Start, doch wirklich konvergente Produkte hat das Bonner Unternehmen noch nicht im Angebot. Doch wenn sich jetzt alle Mitarbeiter auf das "T" einschwören, vielleicht klappt's dann auch mit den passenden Tarifpaketen.