Wird Ferrero wirklich kreativer?

Die beiden aktuell laufenden Spots für Ferreros Milchschnitte zeigen es ganz deutlich: Immer wieder versucht Ferrero einen etwas lebendigeren, moderneren und kreativeren Ansatz in seiner Kommunikation. Zu sehen ist das unter anderem an dem TV-Spot mit den "Huaba-Buam" (Agentur: Römer Wildberger, Berlin). Dem gegenüber stehen aber dann immer wieder dröge, x-mal gesehene Konzepte wie der Werbefilm mit der Boxerin Susi Kentikian von Tribal DDB, Berlin. Keine Kampagne macht das offensichtliche Dilemma von Ferrero so deutlich.

Trotz teilweiser haarsträubender Arbeiten gilt es, die Agenturen auch in Schutz zu nehmen. Immer wieder bemerkenswert ist, dass sich das Frankfurter Unternehmen ausschließlich Kreativagenturen ins Haus holt. Unter anderem sind das derzeit neben Römer Wildberger und Tribal DDB auch Lukas Lindemann Rosinski, M&C Saatchi, Hello White Parrot, Heimat und Aimaq & Stolle. Und mit Sicherheit haben die Agenturen in der einen oder anderen Präsentation durchaus auch besondere und ungewöhnliche Arbeiten für den Kunden gezeigt. Ansätze, die mit Sicherheit dazu beitragen könnten, die Absatz- und Zielgruppenprobleme, die Ferrero bei einer Reihe von Produkten derzeit hat, zu lösen.

Was unter dem Strich dann aber auf die Sender geht, hat meistens nicht mehr viel kreativ inspirierten Werbefilmen zu tun. Ferrero testet alle Kampagnen stumpf, gleichzeitig wird den Verantwortlichen in Frankfurt immer wieder vom italienischen Headoffice reingeredet. Jung von Matt hat aus diesem Grund zuletzt entnervt das Handtuch geworfen.

Es liegt also durchaus in der Hand der Agenturen, sich zu entscheiden, was unter dem Strich mehr zählt: Ein namhafter Kunde mit erfolgreichen Produkten im Portfolio, der fast ausnahmslos auf konservative Kommunikation setzt und für Werbung auch in diesen Zeiten ein gehöriges Budget vorzuweisen hat. Oder das Festhalten an der kreativen Reputation. Die mit Ferrero zwar in lichten Momenten ansatzweise, aber offenbar nicht dauerhaft möglich ist.