Verändertes Kaufverhalten: Worauf Marken jetzt achten sollten

Eine so folgenreiche Wirtschaftskrise haben die wenigsten Konsumenten schon einmal erlebt. Kein Wunder, dass die Krise auch das Kaufverhalten der Deutschen deutlich beeinflusst und zu einer neuen Konsum-Nachhaltigkeit in der Gesellschaft führt. Für die Studie hat die Markenberatung Musiol Munzinger Sasserath mehr als 1.000 Personen zu ihrer Wahrnehmung der wirtschaftlichen Situation befragt. Untersucht wurden außerdem Art und Umfang der Auswirkungen auf das Verbraucherverhalten in 17 Produktkategorien.

Auch wenn sich nur ein Viertel der Deutschen als direkt von der Krise betroffen sieht, ändern fast alle Verbraucher in dieser Situation ihr Kaufverhalten. So vergleichen 74 Prozent der Konsumenten jetzt häufiger die Preise, 72 Prozent achten verstärkt auf Sonderangebote. 60 Prozent gehen häufiger in Discounter, 54 Prozent suchen Schnäppchen im Internet. Energieanbieter sind die größten Verlierer dieser Entwicklung - hier wollen 55 Prozent der Menschen ihren Verbrauch stark einschränken. Darüber hinaus wird der Rotstift vor allem bei digitalen Medien und Luxusmode bzw. -accessoires angesetzt. Am wenigsten gespart wird an Dingen, die den Menschen und ihren Lieben nahe kommen - bei Körperpflege (20 Prozent), Nahrungsmittel (29 Prozent) und Tiernahrung (23 Prozent). Die besten Chancen, die Krise gut zu überstehen, haben Marken, die den Wunsch nach einem echtem (Mehr-)Wert erfüllen - sei es in Form besonderer Qualität, niedriger Folge- bzw. Unterhaltskosten, Gesundheitsverträglichkeit oder Service und Beratung.

Weiterhin hat die Studie unterschiedliche preispsychologische Typen differenziert: Der "Schnäppchenjäger" sucht gierig die besten Rabatte, der "Verlustaversive" lässt sich eher von klaren Angebotsstrukturen ansprechen. Der "Dynamische Preisbereite" hat zwar klare Preisvorstellungen, überschreitet seine Preisgrenzen aber regelmäßig. Der "vergleichsscheue Gewohnheitskäufer" kauft am liebsten seine Marke und achtet weniger auf den Preis.

Als Strategien für die Markenführung empfiehlt die Beratung, an den Faktoren Positionierung, Pricing, Distribution und Kommunikation anzusetzen. Eine vertrauensvolle Beziehung zum Kunden sei unerlässlich. Discounter als alternative Vertriebswege sollen nicht unberücksichtigt bleiben. Darüber hinaus müssen sich Marken entscheiden, ob sie als Premium- oder Value-Brands wahrgenommen werden wollen.

Auch wenn sich nur ein Viertel der Deutschen als direkt von der Krise betroffen sieht, ändern fast alle Verbraucher in dieser Situation ihr Kaufverhalten. So vergleichen 74 Prozent der Konsumenten jetzt häufiger die Preise, 72 Prozent achten verstärkt auf Sonderangebote. 60 Prozent gehen häufiger in Discounter, 54 Prozent suchen Schnäppchen im Internet. Energieanbieter sind die größten Verlierer dieser Entwicklung - hier wollen 55 Prozent der Menschen ihren Verbrauch stark einschränken. Darüber hinaus wird der Rotstift vor allem bei digitalen Medien und Luxusmode bzw. -accessoires angesetzt. Am wenigsten gespart wird an Dingen, die den Menschen und ihren Lieben nahe kommen - bei Körperpflege (20 Prozent), Nahrungsmittel (29 Prozent) und Tiernahrung (23 Prozent). Die besten Chancen, die Krise gut zu überstehen, haben Marken, die den Wunsch nach einem echtem (Mehr-)Wert erfüllen - sei es in Form besonderer Qualität, niedriger Folge- bzw. Unterhaltskosten, Gesundheitsverträglichkeit oder Service und Beratung.

Weiterhin hat die Studie unterschiedliche preispsychologische Typen differenziert: Der "Schnäppchenjäger" sucht gierig die besten Rabatte, der "Verlustaversive" lässt sich eher von klaren Angebotsstrukturen ansprechen. Der "Dynamische Preisvereite" hat zwar klare Preisvorstellungen, überschreitet seine Preisgrenzen aber regelmäßig. Der "vergleichsscheue Gewohnheitskäufer" kauft am liebsten seine Marke und achtet weniger auf den Preis.

Als Strategien für die Markenführung empfiehlt die Beratung, an den Faktoren Positionierung, Pricing, Distribution und Kommunikation anzusetzen. Eine vertrauensvolle Beziehung zum Kunden sei unerlässlich. Discounter als alternative Vertriebswege sollen nicht unberücksichtigt bleiben. Darüber hinaus müssen sich Marken entscheiden, ob sie als Premium- oder Value-Brands wahrgenommen werden wollen.

www.musiolmunzingersasserath.com.

Musiol Munzinger Sasserath, Berlin