| | von Frauke Schobelt

"Bodenlose Frechheit": Ogilvy-CEO Strerath ruft auf zum Deichmann-Boykott

Thomas Strerath ist richtig sauer. Auf der Facebook-Seite von W&V und in Schreiben an mehrere Agenturen macht der CEO von Ogilvy seinem Ärger Luft. Der Auslöser: Eine Anfrage von Deichmann, die er nach seinem Urlaub auf dem Schreibtisch vorgefunden hat und die er als "bodenlose Frechheit" bezeichnet. Der Schuhhändler, der eigentlich mit der Kreativagentur Grey zusammenarbeitet, hat rund 20 Agenturen aufgefordert, ihm Goldideen zum 100-jährigen Jubiläum zu präsentieren. Die Vorstellungen von Deichmann und vor allem das angebotene Honorar bringen Strerath aber dermaßen auf die Palme, dass er seine Agenturkollegen zum Boykott aufruft.  

"Wir dürften völlig frei agieren – so nennt man heute die Abwesenheit von Briefing und Zielsetzung – und auch die mediale Umsetzung und das Budget seien egal. Hauptsache aufmerksamkeitsstark. Sogar wie wir präsentieren ist Deichmann gleichgültig, Hauptsache wir wollen kein persönliches Gespräch, denn das ist ebenso nicht vorgesehen wie ein Schulterblick oder Re-Brief", klagt Strerath in seinem Aufruf. "Ok, eine detaillierte Kostenplanung würde man schon gerne sehen, auch einen strategischen Ansatz. Ebenso eine Agentur- und Teamvorstellung. Was wundert, denn Deichmann möchte die Idee intern umsetzen."

Deichmann biete den Agenturen 2.000 Euro für ihre Idee, "genauer gesagt für die Abtretung aller Rechte, räumlich und zeitlich unbegrenzt". Der Gewinner bekäme weitere 10.000 Euro, maximal sind also 12.000 Euro an Honorar drin - "für eine Agentur, während 19 andere mit 2.000 Euro zufrieden sein müssten", schäumt Strerath und rechnet vor: "Die durchschnittliche Honorarleistung pro Kopf beispielsweise aus dem letzten Inhaberagentur-Ranking lässt über alle Mitarbeiter einen Wert von 500 Euro/Kopf/Tag als realistisch erscheinen, wobei da sogar die administrativen Köpfe eingerechnet sind. Es könnte also eine Person vier Tage etwas entwickeln oder ein vier-köpfiges Team an einem Tag die Idee, die Aufbereitung und Präsentation, die Medienwahl und die Kalkulation." Deichmann gebe den Agenturen aber sechs Wochen Zeit und "wisse daher wohl, dass es wesentlich aufwändiger ist. So kann man Deichmann auch nicht Unwissen unterstellen."

Wenig Geld für sechs Wochen Arbeit - Europas größter Schuhhändler geht Strerath damit eindeutig zu weit: Deichmann versuche "von 19 Agenturen für 2.000 Euro Ideen und die Rechte an den Ideen abzukaufen; will mit niemanden persönlich reden; will keine Ziele vorgeben, aber eine Strategie; will selbst mit dem Gewinner keine Partnerschaft eingehen, aber die Namen der handelnden Personen serviert bekommen." Darauf will sich der Kreative nicht einlassen. Und auch nicht auf das Schweigegebot: "Da das auch Deichmann sehr heikel erscheint, hat man mich noch einseitig zur Verschwiegenheit verpflichtet. Es heißt ja gerne 'dreist kommt weiter', aber das ist so unverschämt, dass ich meine Agentur-Kollegen aufrufe, diese Anfrage zu boykottieren."

 

Aktuell würden die Kunden einfach noch wissen, dass sie das mit Agenturen machen können, daher sei es ihm wichtig, ein Zeichen zu setzen, erklärt Strerath auf Anfrage von W&V Online. Und dazu gehöre es eben auch, "Ross und Reiter" zu nennen. Angst, dass er als schwarzes Schaf der Branche gilt, hat Strerath nicht. "Wir predigen unseren Kunden grundsätzlich immer Haltung in der Markenführung, daher ist es uns als Ogilvy wichtig, ebenfalls Haltung zu zeigen." (fs/lhe)

Was andere Agenturchefs und Deichmann zu dem Boykott-Aufruf sagen, lesen Sie hier.

Was halten Sie von dem Boykott-Aufruf und seiner Ursache? Diskutieren Sie mit auf www.facebook.de/wuv.

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Reinhard Patzschke: "Der beste Pitch, den wir je verloren haben"

von Daniela Strasser

Reinhard Patzschke ist Geschäftsführer Beratung und Partner der Werbeagentur Grabarz & Partner in Hamburg. Er betreut unter anderem Volkswagen, Volkswagen Nutzfahrzeuge und Mobilcom Debitel. Gerne würde er auch Deichmann als Kunden auflisten, den er im Pitch nicht gewinnen konnte. Trotz allem Ärger im Vorfeld sei dies der beste Pitch gewesen, den er je verloren hat - schreibt er hier in seinem Gastbeitrag für W&V.

"Es gibt viele Artikel zu dem populären Thema, wie Pitches heute durchgeführt werden. Ergebnis: Es geht recht wild zu – wild im Sinne von unverschämt, unfair, respektlos. Beispiele gefällig? Pitch-Honorare sind nicht vorgesehen, Timings surreal, die Durchführung intransparent, die Entscheidungen haben nichts mit dem Briefing zu tun und die Umgangsform mit den teilnehmenden Agenturen nähert sich dem Mindestniveau, geschäftlich wie zwischenmenschlich, eher von unten an. Ja, ich hätte durchaus Beispiele dafür, wie ich mich und meine Agentur bitte schön nie mehr behandelt sehen will.

Aber mir geht es nicht um Kritik. Ich möchte loben. Wen ich loben will? Ich möchte die Marke Deichmann und ihre Verantwortlichen loben. Und das, obwohl wir als Pitch-Teilnehmer Deichmann im Finale leider nicht für uns gewinnen konnten. Ich mache es, weil es ein Pitch war, der unglaublich leidenschaftlich, produktiv, herausfordernd und fair war. Und ich verrate gern, warum.

Erstens wegen der Planung, die klar definierte Schritte hatte: Chemistry-Meeting (hey, in dem sich der Kunde auch präsentierte!), persönlicher Briefing-Termin vor Ort (heißt: bei den Agenturen), Rebriefing-Termin inklusive Strategiepräsentation (auch räumlich fernab des Tagesgeschäfts) und die finale Präsentation vor allen Entscheidern (ich wiederhole: allen Entscheidern, inklusive Inhaber). Dabei waren die Zeiträume realistisch. Die gebriefte Aufgabe war der wichtigste Job der Verantwortlichen. Heißt: Für die Erarbeitung der Präsentation bekamen die Agenturen ausreichend Zeit. Und "ausreichend" bedeutet bei einem Pitch dieser Größe mehr als vier bis sechs Wochen. Zudem gab es einen Pitch-Berater, der den gesamten Prozess nicht nur begleitet, sondern tatsächlich geführt hat. Er war 24/7 erreichbar, top informiert über Kunde, Aufgabe, Agentur und Status quo, er war selbstlos, fair und objektiv. Und natürlich gab es ein Honorar.

Zweitens wegen der Besetzung: Alle Termine waren seitens des Kunden immer mit den gleichen, entscheidenden Personen besetzt – inklusive Pitch-Beratung. Hierarchien spielten dabei kaum eine bis gar keine Rolle. So entstand von Anfang an der Eindruck eines starken Teams und einer gemeinsamen Aufgabe. Die Entscheider waren immer dabei, nahmen sich immer Zeit und begleiteten den Prozess zu 100 Prozent. Sie waren über die Pitch-Beratung stets erreichbar, streitbar und ließen nie daran zweifeln, wie ernst es ihnen mit der Aufgabe war.

Drittens wegen der Durchführung: Von der Kontaktaufnahme bis zur Entscheidung waren alle Termine fix. Alles wurde wie geplant erarbeitet, geliefert und besprochen. Egal, ob es sich um ein Teamchart handelte oder die neue Markenstrategie. Alle wussten, was sie wollten. So konnten sie auch mal nach links und rechts schauen und sich Flexibilität verschaffen, wenn es darauf ankam.

Viertens wegen des Umgangs. Der gesamte Pitch war maximal transparent. Die Agenturen wussten voneinander. Es gab keine albernen Geheimnisse. Jeder Teilnehmer war darüber informiert, was von wem, wo und in welcher Form erwartet wird. Es gab keine Punkte, die nicht offen angesprochen und diskutiert werden konnten. Wir waren von Anfang an überzeugt, dass wir mit Deichmann "gemeinsam" an der Aufgabe arbeiten und der oft zitierte partnerschaftliche Umgang nicht nur gewollt, sondern schon während des Pitches glaubhaft gelebt wurde. Resultat: Das "Wie" des Pitch-Prozesses wirkte wie ein Katalysator auf das "Wie" unserer Arbeit und setzte das Beste in uns frei und wohl auch bei allen anderen Pitch-Teilnehmern. Wir lieferten eine richtig gute Präsentation. Trotzdem bekamen wir eine Absage, und das tut immer noch weh. Denn wenn eine mögliche Beziehung so perfekt beginnt, dann will man einfach mehr davon.

Apropos Absage: Unser Schmerz wurde vergrößert. Nicht, weil sie etwa per Mail, Anruf oder wie gern mal genommen über die Presse erfolgte. Nein. Nach der Entscheidung bat Deichmann um einen Termin am nächsten Tag. Bei uns. Es kamen genau die, mit denen wir den Pitch durchgezogen hatten. Einen Termin, der ausschließlich dazu diente, uns persönlich und ausführlich zu erklären, warum wir es nicht geworden sind. Selbst das "Schlussmachen" war also beispielhaft. Und es bestätigte den Eindruck, wie gern wir mit diesen Menschen für ihre Marke gearbeitet hätten. Ich finde, es war der beste Pitch, den wir je verloren haben.

Ich wünsche Deichmann eine tolle Kampagne und allen Erfolg mit ihrer neuen, alten Agentur. Und der Branche mehr Kunden, die so professionell, fair und partnerschaftlich agieren."

Text: Reinhard Patzschke

Auch im Agenturenverband GWA werden die Pitch-Gepflogenheiten diskutiert. Mehr zu den aktuellen Diskussionen beim GWA lesen Sie in der neuen W&V (Nr. 43/2013 vom 21.10.)

von Daniela Strasser - Kommentare Kommentar schreiben