W&V-Gastkommentator Klaus Weise ist Geschäftsführer von Serviceplan PR.
W&V-Gastkommentator Klaus Weise ist Geschäftsführer von Serviceplan PR. © Foto:Serviceplan

Klaus Weise | | von einem W&V Leserautor

Content Marketing: Die wirklich schlechte Nachricht für Agenturen

In der Content-Marketing-Debatte springt Serviceplan-Manager Klaus Weise dem umstrittenen GPRA-Präsidenten Uwe Kohrs zur Seite. Der hatte zuvor versucht, die Hauptzuständigkeit beim Thema Storytelling für die Branche der PR-Agenturen zu reklamieren.

"Content is king, but distribution is queen"

Text: Klaus Weise*

Auf den ersten oberflächlichen Blick wirkt die Frage, ob denn nun die klassische Werbung oder die PR aus einer besseren Position ins Rennen um Content Marketing Budgets geht wie eine typische Diskussion um das Henne-Ei Dilemma. Die Klassiker beherrschen Markenführung, das Spiel mit Emotionen und Kanäle wie Bewegtbild. Mit diesem Rüstzeug nähern sie sich dem Content Marketing. Die PR dagegen – und da hat GPRA-Präsident Uwe Kohrs absolut Recht – hat sich schon immer über Nachrichtenwert definiert. Sie ist traditionell dazu verdammt relevanten Content zu liefern, während der Werbespot im Zweifel vor allem den Entscheidern auf Kundenseite genügen und eventuell noch einen Pretest überstehen muss. Auf diese für die PR günstige Ausgangslage hinzuweisen, ist das absolute Recht eines Verbandschefs. Würde Kohrs das nicht tun, würde er seinen Job nicht gut machen. Das aktuelle GPRA Präsidium – Uwe Kohrs und Frank Behrendt – machen aber nebenbei gemerkt einen ausgezeichneten Job!

Die Herausforderungen beim Content Marketing sind allerdings noch wesentlich größer, als in Kategorien wie Zielgruppenrelevanz zu denken und gleichzeitig über Marketingwissen zu verfügen. Denn realistisch betrachtet sind weder typische Klassik-, noch PR-Agenturen so organisiert, wie es die effiziente Contentproduktion im größeren Stil erfordert.

Strukturen, Jobprofile, Qualifikationen, Abstimmungsprozesse – alles wird sich ändern müssen, um wirklich guten Content in der erforderlichen Geschwindigkeit zu marktfähigen Preisen zu liefern. Dies gilt übrigens für die Klassik noch mehr als für die PR, die organisatorisch schon immer stärker an redaktionellen Prozessen ausgerichtet war.

Die wirklich schlechte Nachricht für alle, die ein größeres Stück vom Content-Marketingkuchen abbekommen wollen, ist aber, dass diese Herkulesaufgabe der Neuorganisation noch nicht einmal genügen wird. Denn aus Kundensicht ist entscheidend, welche KPIs am Ende erreicht werden. Das gilt für klassische Kampagnen ebenso wie für das Content Marketing – der Kunde kann sein Geld schließlich nur einmal ausgeben.

Daher kommt der intelligenten Distribution des Contents in Owned-, Earned- und Paid-Kanäle beim Content Marketing die entscheidende Rolle zu. Nur wer hier die entsprechenden Argumente liefern kann, wird ernsthaft und dauerhaft erfolgreich Content Marketing verkaufen können. Content is king, but distribution is queen and she wears the pants.

* Klaus Weise, Jahrgang 1964, gründete 2005 gemeinsam mit Thorsten Hebes Serviceplan PR. Beide sind seitdem Geschäftsführer der Serviceplan-Tochter. Die Agentur zählt zu den derzeit 34 Mitgliedern des GPRA. Vor seinem Einstieg bei Serviceplan war Weise Managing Director bei Weber Shandwick Deutschland

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