Content-Marketing: Wir brauchen Lösungen und keine Meinungen!
© Foto:Stefan Groenveld

Gastbeitrag | | von Svenja Teichmann

Content-Marketing: Wir brauchen Lösungen und keine Meinungen!

Im Internet zählt nur der Content, den sich User wünschen, nicht der, den Agenturen sich ausdenken. Um das eine vom anderen zu unterscheiden, hilft nur eines: messbare Erfolgsfaktoren. 5 Essentials, die auf dem Weg zur Content-Marketing-Umsetzung notwendig sind, erklärt Digital-Expertin Svenja Teichmann. Sie ist Gründerin und Geschäftsführerin von Crowdmedia, einer Beratungsagentur für Social Media und Online Marketing. Zu ihren Tätigkeiten zählen daneben Engagements als Trainerin, Speakerin sowie Moderatorin. 

Treffen sich ein Werber, ein Digitalberater, ein PR-Agentur-Gründer sowie ein Digital-Agentur-Gründer und schreiben nacheinander, warum Content Marketing eine Lüge ist, die Werber es einfach nicht begreifen, Content Marketing kein Sozialismus und vor allem kein Storytelling ist. In der bisherigen Diskussion teile ich am stärksten die Einschätzung vom Kollegen Thomas Knüwer. Dennoch weiß der Leser, der die Diskussion verfolgt, was Content Marketing ist. Oder auch nicht. Der ein oder andere Marketeer ist eventuell sogar verwirrter als vorher. Nehmen wir mal an, Content Marketing sei doch keine Lüge, sondern eine Evolution des Marketings: Was ist dann zu tun?

In unserer Branche fehlt es offenkundig an einem einheitlichen Verständnis von Content Marketing. Nicht nur bei der Sinnhaftigkeit und der Zielsetzung, vor allem auch bei den Kennzahlen. Die Branche ist bereits das erste Problem: Wer gehört denn dazu? Kreativagenturen, Digitalagenturen, Berater, Tool-Anbieter, SEO-Agenturen u.v.m.

Grundsätzlich hat ja jede Werber- und Kommunikationsbude einen Internetanschluss, das kann man ja schnell noch mitmachen.

Im Idealfall trifft ein Unternehmen auf einen Dienstleister, der viele der genannten Disziplinen beherrscht. Heute bieten Dienstleister Content Marketing an, die SEO weder buchstabieren, ein Tracking einbauen noch ein Webcontrolling-Tool lesen können. Was sind also die wichtigsten Teildisziplinen im Content Marketing, deren Diskussion uns weiter bringt?

1.    Zielsetzung: (Content-)Marketing um des (Content-)Marketing willen

Das Wichtigste ist wie immer das Ziel. Gerade wenn ich einen nicht unerheblichen Teil des Budgets in Content investiere, muss klar sein, worauf es einzahlt. Davon sind dann ganz unterschiedliche Dinge abhängig: Wen will ich erreichen, was ist der Mehrwert für die User, was für Content muss es sein und wie findet meine Zielgruppe den Content? Content muss auch vermarktet werden.

Fluch und Segen des Content Marketings ist, dass nicht mehr Marketing mit der Gießkanne betrieben werden muss, sondern Inhalte zielgerichtet für Zielgruppen erstellt wird, die relevant sind und ihn da ausspielen, wo ich hoffe, meine Zielgruppe zu treffen. Marketing wird granularer.

2.    Content-Marketing benötigt einheitliche KPI: Earned Media Value

Stichwort Messbarkeit. Bei allen Diskussionen zum Thema ist Messbarkeit der für mich wichtigste und leider am wenigsten thematisierte Aspekt. Wenn mehr Budget in Content-Erstellung fließen soll, muss gerechtfertigt werden, was das Investment bringt. Während bei Geschäftsführung und Management der TKP bekannt und gelernt ist und sie wissen, was sie dafür vermeintlich bekommen, ist das bei Content heute noch schwer. Hier arbeite ich gern mit dem Earned Media Value. Den Wert, den ein Inhalt verdient, wenn ein User ihn sieht oder mit dem Inhalt interagiert. Dieser Wert ist dann vergleichbar mit der Reichweite, den man in der alten TKP-Welt gezahlt hätte. Die Werte sind heute noch kundenindividuell, aber in einem Kanal wie Facebook allerdings kann man bereits gut herleiten, was ein Post organisch für eine Reichweite erzielt und was die gleiche Reichweite in einem Bezahlmedium (ob analog oder digital) gekostet hätte.

Aktuell lässt sich die Systematik an Video-Content zeigen: Ein Tutorial kostet zwar eine nicht unerhebliche Summe, hat bei einem generischen Thema (wie z.B. nähen) über Jahre die Chance, Aufmerksamkeit zu generieren und Traffic für eine Webseite zu liefern.

Den Content-Marketing-"TKP" gibt es noch nicht, er wird aber dringend benötigt.

3.    User-Zentrierung ist das A und O

Das ist eines der Kernthemen, bei dem die neue und alte Welt des Marketings aufeinandertreffen. Der Kreative glaubt, er kann die Aufmerksamkeit des Users über eine kreative Idee oder Story kriegen. Der Content-Marketeer versetzt sich in den User, nutzt dafür SEO-Tools und überlegt, wo er ihm auf seinem Informations- und Kaufentscheidungsprozess einen Mehrwert bieten kann. Hier ist das von Knüwer genannte Beispiel Schwarzkopf passend, ebenso trifft das aber auf einen Hidden Champion zu: Tixxt

22022016_screenshot

Screenshot: Google

Tixxt hat adaptiert, was potenzielle User suchen, wenn sie sich über Social Intranet informieren und wer der große Wettbewerber ist. Über einen Blogartikel (der regelmäßig upgedatet wird), haben sie es geschafft, sehr hoch zu ranken. Die Leser des Artikels, werden eingeladen, ein Whitepaper herunterzuladen und gelangen so - nach Opt-In - in die Email-Automatisierung. Das mündet in einer Lead-Qualifizierung für den Vertrieb. Das ist für mich zielgerichtetes Content-Marketing.

4.    Content-Marketing ist Data-driven: Zahlen und Technik

Nach der Phase Eins – der Initialisierung von Content-Marketing-Maßnahmen, fängt der Spaß doch erst an: Nämlich der Kreislauf aus These, Testen, Optimieren, These...

Folglich kommt nicht, wie in der Kampagnen-Welt, nach der Eins die Zwei – sondern ich versuche das, was ich habe, permanent zu optimieren. Dies geht natürlich nur, wenn ich dazu entsprechende Techniken und Tools habe – von Webcontrolling bis zu SEO-Tools. Wenn Google Analytics im Einsatz ist, empfehle ich den Google Tag Manager. Wie soll ich denn sonst beurteilen, ob ich es durch Content-Maßnahmen geschafft habe, bei bestimmten Suchbegriffe besser zu ranken? Wenn dann noch Media ins Spiel kommt, will ich direkt nach dem Start einer Seeding-Kampagne wissen, welcher Kanal wie performed. Und mit "direkt" meine ich wirklich Echtzeit.

Sollten besser Adwords oder Facebook-Ads geschaltet werden? Die Zukunft des Marketings ist Data-driven.

5.    Media-Budget: Targeting und Optimierung als Schlüssel zum Erfolg

Content-Marketing kommt ohne Media nicht aus. Es sei denn, man hat einen langen Atem, SEO-Knowhow und Ressourcen. In der Realität möchte man mit dem fertigen Content die richtigen Zielgruppen erreichen. Dank Facebook-Targeting, Keywords bei Adwords, Affiliate-Marketing u.v.m. gibt es neben klassischem Media-Einsatz verschiedene Möglichkeiten, die Zielgruppen zu erreichen. Hier ist es wichtig, ein solides Tracking-Konzept zu haben wie unter 4. beschrieben. Durch den Self-Publish-Service der Plattformen kann mit kleinen Budgets viel experimentiert werden – auch bei Instagram, Twitter, Xing & Co.

Wer sich fragt, wo der Punkt des eigentlichen Contents geblieben ist: Content ist wichtig, selbstredend, aber in den aktuellen Diskussionen wird mir persönlich zu viel Wert auf den Content gelegt, den Agenturen sich ausdenken. Im Internet zählt aber nur der Content, den sich User wünschen. Die Punkte 1 bis 5 sollen helfen, den richtigen Content zu finden. Und so schließt sich der Kreis...

Svenja Teichmann, Gründerin und Geschäftsführerin der Agentur Crowdmedia, ist einer der "Digital Leader", die ihre Meinungen und Kommentare via LEAD digital verbreiten. Zu ihren Tätigkeiten zählen neben der Beratung und des Agenturgeschäfts Engagements als Trainerin, Speakerin sowie Moderatorin. Mehr zur Autorin und den weiteren Mitgliedern der "Digital Leader" lesen Sie hier auf der Übersichtsseite.

Content-Marketing: Wir brauchen Lösungen und keine Meinungen!

Artikel bewerten

Vielen Dank, Ihre Bewertung wurde registriert!

Sie können leider nur einmal pro Seite bewerten.

Ihre Bewertung wurde geändert, vielen Dank!

Leserkommentar

Wir freuen uns über Ihre Kommentare.

* Pflichtfeld
** Pflichtfeld, wird nicht veröffentlicht