W&V Top-5-Club | | von Kerstin Richter

"Der letzte Betonkopf ist jetzt überzeugt worden"

Der digitale Wandel und wegbrechende Werbeerlöse machen den klassischen Medien und vor allem Print stark zu schaffen. Doch an dieser Grube haben die Verlage fleißig selber mit geschaufelt, ist die einhellige Meinung des W&V Top-5-Clubs. Zu langsam, zu eitel, keine wirkliche Digitalstrategie - so lautet ihre Kritik. Zum zwölften Mal hat W&V fünf erfolgreiche Agenturmanager eingeladen, um über die Herausforderungen und mögliche Lösungsansätze der Agentur- und Marketingbranche zu diskutieren. In München trafen sich Heimat-Chef Matthias von Bechtolsheim, Ronald Focken, Geschäftsführer von Serviceplan, Christoph Bornschein, Chef der Social-Media-Agentur Torben, Lucie und die gelbe Gefahr (TLGG), Andreas Geyr, CEO Europe von Havas Worldwide sowie Thomas Strerath, CEO von Ogilvy & Mather.

"Würde die Agenturbranche so langsam auf den digitalen Wandel reagieren wie die Medien, explizit die Printmedien, wären deutlich mehr Agenturen gestorben", wettert etwa Ronald Focken. Kaum ein Verlagshaus verfüge über eine "vernünftige Digitalstrategie" oder Lösungen zur Weiterentwicklung von Printmarken im digitalen Bereich. "Print ist ein tolles Medium, und es gibt viel Platz für Qualität. Und das ist aus meiner Sicht verschlafen worden", sagt Matthias von Bechtolsheim. Statt kommentierender Berichterstattung gebe es nur noch "Häppchenjournalismus".

Das rein werbefinanzierte Modell funktioniere nicht mehr, meint Thomas Strerath. "Paid Media schmilzt" - denn Werbekunden ließen ihre Marketingbudgets immer stärker in eigene Kanäle, Umfelder und Inhalte fließen. Ein Paradebeispiel dafür sei der Erfolg von Red Bull. Eine Lehrstunde auch für Medienhäuser: "Der letzte Betonkopf, der immer noch meint, er brauche ausschließlich die Klassik, um die Marke aufzubauen und Awareness zu erzielen, ist jetzt überzeugt worden", so Ronald Focken. Und auch wenn nicht jede Marke ins All fliegen kann - Strerath sieht deutlich einen "Red-Bull-Effekt": "Seit Stratos wollen unsere Kunden deutlich intensiver diskutieren, welches Content-Eco-System sie anbieten müssten, und wie man dies organisieren kann." Auch diesem Trend laufen die Medienhäuser hinterher: "Viele der Verlage waren zu eitel zu sagen, eine mögliche Einnahmequelle ist die Produktion hochwertigen Contents für Marken", so Social-Media-Experte Christoph Bornschein. "Hätten Verlage das anders und schneller entschieden, hätten wir keine Chance." (kr/ph)

Was die Agenturchefs über Kreativtrends sagen ("Da muss jeden Tag ein iPad verlost werden, damit überhaupt jemand reagiert."), warum beim Blick auf den Werbemarkt 2013 das Sonnensegel eingeholt wird und mit welchen Geschäftsmodellen sie ihre eigenen Agenturen für den Markt rüsten, lesen Sie in der aktuellen Printausgabe der W&V, die erstmals an einem Montag erschienen ist (EVT: 07.01.).

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