| | von Peter Hammer

Die größten inhabergeführten Agenturen

Das Ranking der größten unabhängigen, inhabergeführten Werbeagenturen 2009 führen souverän Commarco und Serviceplan an. Andere Teilnehmer erlitten teils massive Einbrüche beim Umsatz. Aber es gab auch Gewinner.

Mit 126,34 Millionen Euro Gross Income ist Commarco/Scholz & Friends die größte unabhängige Agentur; die größte inhabergeführte Agentur bleibt weiter Serviceplan (126,08 Miilionen Euro). Auf Platz zwei folgt Media Consulta, die am meisten beim Gross Income zugelegt hat (73,29 Millionen Euro, plus 13 Prozent). Auf Rang drei kommt erneut Jung von Matt. Das geht aus dem aktuellen Agenturranking von W&V hervor.

Über Erfolg und Misserfolg entschied 2009 wie selten zuvor, aus welchen Branchen die Kunden kamen. So erlitt die auf B-to-B-Kommunikation spezialisierte WOB einen drastischen Umsatzeinbruch von 31 Prozent. Exportorientierte Unternehmen und Firmen aus dem Automotive-Umfeld haben ihre Spendings am meisten gekürzt. Auf die Notbremse waren auch Finanzdienstleister gestiegen. Kommunikation für Geldanlage - gestrichen. Auch das Thema Baufinanzierung wurde nicht mehr werblich aufbereitet. Das niedrige Zinsniveau sorgte automatisch für Nachfrage.

Bisweilen sind es auch Einzelfälle, die eine Agentur hart treffen. So hat sich im Frühjahr 2009 die Vereinigung CMA aufgelöst und bescherte der Trio Group damit einen herben Verlust. Etliche Agenturen mussten Personal abbauen. Dennoch kann nicht von einem Kahlschlag gesprochen werden. Im Gegenteil: Das Personal der Top-50-Agenturen wuchs um 4,6 Prozent auf 6722 Mitarbeiter. Viele Agenturchefs nutzten entweder Kurzarbeit oder akzeptierten einen niedrigeren Pro-Kopf-Umsatz und vermieden so Entlassungen. Offenbar wird qualifiziertes Personal inzwischen geschätzt.

Die Unterschiede beim Pro-Kopf-Umsatz sind enorm. So weist Media Consulta 225.000 Euro aus - als plausibel gelten aber maximal 150.000 Euro. „Paneuropäische Kampagnen werden auch von Mitarbeitern in den europäischen MC-Büros umgesetzt. „Die gemeldeten Mitarbeiterzahlen beziehen sich aber nur auf Deutschland“, sagt Sprecherin Daniela Rechenberger. Bei der Agentur WRW liegt diese Zahl noch höher. Zu festangestellten Mitarbeiter wurden die Leistungen der Freien hinzugerechnet. Zudem hätten das erfolgreiche Geschäftsjahr und die erfolgsabhängigen Vergü-tungsmodelle eine Rolle gespielt, so CEO Bernd Wankum. Die Kölner sind mit einem Plus von 121 Prozent die Aufsteiger des Jahres 2009. Die Agentur betreut Kunden aus den weniger gebeutelten Bereichen Handel (Kaufhof), Telekommunikation (E-Plus) und Food (Unilever).

Wie bei der Agentur Kempertrautmann waren es auch bei den Ortsrivalen von Achtung vor allem neue Etats, die das Geschäft beflügelten. Der Gruppe um CEO Mirko Kaminski war es gelungen, Kunden wie eBay, Lego, Vapiano und Vitus zu gewinnen. Dabei setzt die Agentur nach eigenen Angaben auf kontinuierliche Akquise und ein eigenes Vertriebskonzept. Zu den Gewinnern zählte 2009 auch die Chemnitzer Agentur Zebra. Die ostdeutschen Werber gewannen zwei europäische Ausschreibungen gegen namhafte Konkurrenz: die kommunikative Betreuung der Krankenkasse AOK Plus mit einem Volumen von drei Millionen Euro sowie den Etat des Tourismusbereichs für das Land Thüringen. Darüber hinaus haben sich die Chemnitzer mit 30 Prozent an der 18 Mitarbeiter großen Online-Agentur Mindbox in Dresden beteiligt.

Bringt 2010 den Aufschwung für die Branche? Wohl kaum. Die Zahl der kritischen Stimmen überwiegt. „Der Jahreswechsel 2009/2010 hat weder die Rahmenbedingungen noch die neuen Spielregeln unserer Branche verändert“, sagt Scholz-&-Friends-Chef Frank-Michael Schmidt. „Eine rückläufige Entwicklung der 2009 überraschend stabil gebliebenen Binnennachfrage könnte das Jahr 2010 zudem belasten.“ Er rechnet damit, dass auch 2010 Agenturen schließen werden und bei den internationalen Werbe-Holdings eine Markenbereinigung stattfindet. Bei der eigenen Gruppe will Schmidt die Digitalisierung in allen Kernbereichen vorantreiben. Vielleicht auch mithilfe eines Zukaufs.

Selbst wenn nur wenige Marktteilnehmer wie Leagas Delaney der Meinung sind, 2010 würde noch schwieriger werden als das vergangene Geschäftsjahr, haben sich doch viele Agenturen vorgenommen, Prozesse zu optimieren. Beispiel Grabarz & Partner. Die Hamburger bauen das eigene Controlling aus - sowohl bei Income, Kosten, Prozessen wie Plänen. Das heißt konkret: öfter Finanz- und Budgetmeetings als früher, sowohl in der Agentur als auch mit Kunden. Mehraufwand, der sich, so das Kalkül der Agentur, am Ende bezahlt macht.

Das komplette Ranking mit Analyse und Interview mit Media-Consulta-Chef Harald Zulauf gibt es in der aktuellen W&V (10/2010).

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