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Ganz großes Kitsch-Kino: Jung von Matt setzt erfolgreich auf Weihnachtsgefühle.
Ganz großes Kitsch-Kino: Jung von Matt setzt erfolgreich auf Weihnachtsgefühle. © Foto:Jung von Matt

#heimkommen-Spot | | von Frank Zimmer

Jung von Matt gelingt Weihnachts-Sensation für Edeka

Fünf Millionen Facebook-Views und über 1,2 Millionen Youtube-Klicks in 24 Stunden: Der neue Weihnachtsspot von Edeka verbreitet sich am ersten Adventswochenende rasend schnell im Netz. Unter dem Motto #heimkommen erzählt die Edeka-Agentur Jung von Matt die Geschichte eines alten Mannes, der seinen eigenen Tod inszenieren muss, um die vielbeschäftigte Familie wieder nach Hause zu holen.

Kreativer Kopf der Kampagne ist Jens Pfau, auf dessen Konto bereits die legendäre Supergeil-Aktion-mit Friedrich Liechtenstein ging. Während "Supergeil" auf eine Reihe von Online-Videos beschränkt blieb, scheint es diesmal um mehr zu gehen: Zur Kampagne gehört ein Gewinnspiel, das Facebook- und Instagram-Fotos zum Thema "Heimkommen" prämiert. Teil der integrierten Kommunikationsoffensive ist außerdem der Kampagnensong "Dad" von Neele Ternes. Edeka bietet ihn auf Soundcloud zum kostenlosen Download an.

Kurz vor dem Weihnachtsfest  soll der Spot auch im TV laufen. Produziert wurde er von Tempomedia, Hamburg, unter der Regie von Alex Feil. Kameramann war Carlo Jelavic. Den einsamen Rentner spielte der Brite Arthur Nightingale

Jung von Matt gelingt Weihnachts-Sensation für Edeka

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Was man aus der Edeka-Kampagne lernen kann

von Daniela Strasser

Der Redaktionsschluss der W&V ist am Freitagmittag. Im Heft zeigt die Redaktion deshalb eine ziemlich sehenswerte Kampagne von Leo Burnett Spanien. Inklusive des Bedauerns darüber, dass Weihnachtskampagnen in Deutschland keine so große Tradition besitzen wie beispielsweise in Großbritannien. Man denke an Harvey Nicols und "Sorry, I spent it on my own" oder an "Man on the Moon" der Kaufhauskette John Lewis.

Und dann startet am Wochenende Jung von Matt mit der #Heimkommen-Kampagne und verändert alles, denn dieser Spot hier dürfte das absolute Highlight der Weihnachts-Werbesaison werden: 

Man dachte nicht, dass Jung von Matt nach "Supergeil" nochmal in ähnlichem Maßstab nachlegen könnte. Aber das Dream-Team um Jens Pfau und Regisseur Alex Feil hat es hinbekommen. Die Kampagne hat alles, was man zu Weihnachten braucht: großes Kino, einen tollen Cast, perfekt inszenierte Musik. Plus einen tiefen Insight, selbst wenn er den moralischen Zeigefinger erhebt. Moderner Content, wie er im Idealfall aussehen sollte, also.

Der Spot spaltet die Nation gerade. Auch die, die mit Werbung so gar nichts am Hut haben. Natürlich könnte man darüber diskutieren, ob ein Spot nicht zu makaber ist, in dem einer seinen Tod vorspielt. Natürlich auch darüber, was das denn jetzt alles genau mit der Marke Edeka zu tun hat. Die Debatte gab es auch bei Supergeil schon, da allerdings war die Marke in einen positiv abgedrehten Kontext eingebettet und deutlich präsenter – das Edeka-Logo gibt es bei #Heimkommen nur im Abbinder zu sehen.

Klar, da könnte auch Rewe oder Hornbach drunter stehen. Tut es aber nicht. Einer musste die Idee mal haben: Das, worüber sich Menschen an Weihnachten Gedanken machen, in ein grandioses Viral zu überführen: Den Wert von Familie und Gemeinschaft. Und für genau solche Ideen stehen nun mal Jung von Matt und Edeka. Zur gewohnten und ziemlich charmanten Edeka-Werbetonalität passt das übrigens auch alles noch ziemlich gut. Kompliment für die großartige Leistung der Agentur und zum Mut von Edeka. Bleibt nur zu hoffen, dass das Modell Schule machen kann und andere zu ähnlichen Weihnachtskampagnen inspirieren wird.

In der Redaktion haben wir übrigens auch diskutiert, auch darüber, ob das alles vielleicht einen Tick zu schmalzig sein könnte, eventuell auch ein "Mädchenspot". Deswegen kommentiert an dieser Stelle auch noch jemand:

Frank Zimmer ist Redaktionsleiter Online von W&V.

Frank Zimmer ist Redaktionsleiter Online von W&V. Foto: Thomas Dashuber.

"Mädchenspot": Das war tatsächlich meine erste Reaktion. Ja, ich finde den Film kitschig. Aber um meinen persönlichen Geschmack geht es hier nicht. Sondern um zwei Dinge, die #Heimkommen ein Stück weit epochal machen:

1. Edeka

Das Unternehmen hat aus meiner Sicht einen großen Schritt gemacht. Noch bei der Supergeil-Kampagne hatte man das Gefühl, Edeka betrachtet das Internet als eine Art Parallelwelt. Als Neuland, in dem sich nur verrückte junge Leute aufhalten. Ich habe schon damals nicht verstanden, warum der Hype um Friedrich Liechtenstein von den genannten "klassischen Kanälen" und den real existierenden  Supermärkten ferngehalten wurde, und ich verstehe es immer noch nicht. 2014 hatte Edeka nicht den Mut, auch nur eine Liechtenstein-Pappfigur vor dem Chipsregal aufzustellen. 2015 riskiert die Marke weit mehr und verbreitet eine für viele Kunden provozierende und verstörende Botschaft auf allen Kanälen - von Facebook über Soundcloud bis Kino und TV. Die ganze Branche redet seit mindestens 15 Jahren über "integrierte Kommunikation". #Heimkommen ist integrierte Kommunikation wie aus dem Lehrbuch. Zufälligerweise hat der deutsche Google-Kreativchef Oliver Rosenthal genau einen Tag vor dem Beginn der Kampagne hier auf W&V Online geschrieben: "Vergesst die Marketing-Kategorien: Nur Schnelligkeit zählt". Wer nicht verstanden hat, was damit gemeint ist, sollte die Mechanik von #Heimkommen betrachten.

2. Facebook

Als ich Sonntag früh über den Erfolg des Edeka-Spots schrieb, begann ich reflexhaft mit den Klickzahlen auf Youtube. Thomas Strerath machte mich auf Facebook aufmerksam, dort war die Reichweite nämlich noch viel höher. Momentan verzeichnet das Video auf der Facebook-Seite von Edeka elf (!) Millionen Views - gegenüber 4,8 Millionen auf Youtube. Selbst in der deutschen Facebook-Niederlassung ist man überrascht. Das sei "Wahnsinn", sagte dort heute ein Mitarbeiter. Google sollte der Hype um #Heimkommen durchaus beunruhigen. Jahrelang war Youtube die unangefochtene Nummer eins im Bewegtbildmarkt, der FC Bayern unter den Video-Plattformen. Aber spätestens der Erfolg von #Heimkommen zeigt, dass Facebook das ziemlich schnell ändern kann.

von Daniela Strasser - Kommentare Kommentar schreiben

Edeka zur Kritik: Spot #Heimkommen "bewegt viele Menschen"

von W&V Online

Seit zwei Tagen steht der Weihnachtsspot #Heimkommen der Supermarktkette Edeka im Netz. Der Clip verzeichnet auf Youtube ziemlich hohe Zugriffsraten (Zwischenstand 30. November, 14 Uhr: 4,8 Millionen). Auf Twitter und Facebook  gibt es viel Zustimmung für den emotionalen Film, aber eben auch Kritik. "Bild Online" formuliert das - überspitzt - so: "Edeka-Spot spaltet Deutschland". Die "Welt" bezeichnet den 100-Sekünder rund um den einsamen Opa als "abgrundtief geschmacklos".

Edeka äußert sich nicht gerade ausführlich zur Diskussion: "Die Kommentare zeigen, dass der Spot viele Menschen bewegt", schreibt das Unternehmen in einer Stellungnahme für die Presse. Weiter heißt es: "Die Besinnlichkeit der Weihnachtstage ist in der Schnelllebigkeit der heutigen Welt von unveränderter Bedeutung. Edeka möchte darauf aufmerksam machen, die kostbare Zeit, vor allem zu Weihnachten, mit Familie und Freunden zu verbringen und dabei das Leben gemeinsam zu genießen."

Hier der Film und einige Meinungen.

von W&V Online - Kommentare Kommentar schreiben

Die Würde des Porno-Opas

von Anja Janotta

Ein Werbe-Trend zu Weihnachten ist dieses Jahr schon auszumachen: Der einsame Opa, der ohne Anschluss an seine Lieben das Fest verbringen muss. Nicht nur Edeka und Trittbrettfahrer Deutsche Bahn haben 2015 dem Senior ein werberisches Denkmal gesetzt - jetzt stellt auch das Sex-Portal Pornhub den einsamen alten Mann in den Mittelpunkt. Der sitzt traurig auf dem Sofa während sich die ganze Familie ausgelassen über neue seltsame Weihnachtspullover und ihre Geschenke freut. Wenigstens der Schwiegersohn hat ein aufmerksames Auge auf den armen Mann und steckt ihm einen diskreten Pornhub-Gutschein zu, für den netten Abend vor dem Computerbildschirm.

Die spanische Agentur Officer & Gentleman hatte diese ironische Idee, die - anders als man vermuten mag - ganz ohne Schmierigkeit, Schmuddelkram, Busen oder nackte Pos auskommt. Auch der krönend-süffisante Claim stammt aus der Feder der Agentur aus Madrid: "This Christmas give the most touching gift".

Rund 1,7 Millionen Aufrufe hat der Spot schon. Zum Vergleich: Edekas #Heimkommen liegt derzeit (Montagmorgen) bei knapp 34 Millionen Klicks. Und noch ein Vergleich, weil's gerade passt: Opa Hoppenstedt aus dem Weihnachtsklassiker von Loriot kommt nur auf knappe eine Millionen Klicks. Höchste Zeit, dass den Werber auch mal recyceln.

von Anja Janotta - Kommentare Kommentar schreiben

"Scheiß Fraß": So makaber parodiert "Circus Halligalli" den Edeka-Spot

von Anja Janotta

"Ich habe alle Maschinen gestoppt. Heute wird keine einzige Socke gestrickt! Nur weil Du meinst, eine Extrawurst haben zu müssen" - echauffiert sich Joko Winterscheidt gegenüber dem Alten, der an Heiligabend seinen Tod vorgetäuscht hat. Edekas #Heimkommen war einfach zu erfolgreich, um nicht auch die Spötter auf den Plan zu rufen. Das Team von "Circus Halligalli" hat für die jüngste Sendung am Montagabend eine Weihnachts-Parodie auf den Edeka-Viralhit gedreht. Doch die lieben Angehörigen, die sich - zur Orginalmusik - in Trauer in der Wohnung des Alten versammeln, sind nicht etwa ergriffen oder reumütig - die ziehen so richtig bitterböse vom Leder. Sogar Waffen werden gezückt.

So motzt Jokos Co-Moderator Klaas Heufer-Umlauf: "Und dann müssen wir auch noch diesen Edeka-Fraß essen!" Für die Parodie von "Circus Halligalli" haben die beiden ProSieben-Moderatoren noch weitere Sender-Prominenz engagiert, so etwa Palina Rojinski, Oma Violetta und Olli Schulz, der dem perplexen "Familienoberhaupt" moralische Erpressung vorwirft. "Du perverser alter Mann!" entfährt es ihm. Die Hauptrolle des einsamen Opas ist ebenfalls prominent besetzt: Ihn spielt Star-Friseur Udo Walz.

Die Netz-Reaktionen sind zwiespältig. "Nein, es ist einfach keine gute Idee, den eigenen Tod vorzutäuschen. Nie", hieß es unter anderem unter dem Video bei Youtube. Ein weiterer Nutzer kommentierte: "Das Video ist daneben. Es wird auch dieses Weihnachten genügend alte Leute geben, die wirklich alleine einsam und traurig sind!"

Von einem echten Viralhit ist die Joko&Klaas-Version aktuell noch weit entfernt: Bei Youtube sind es bisher 58.000 Klicks (Stand: Dienstagmorgen). Zum Vergleich: Das Original liegt derzeit bei knapp 42 Millionen Klicks.

Das Original:

Es ist übrigens nicht das erste Mal, dass das "Halligalli"-Team eine aktuelle Werbung aufspießt. Auch die Lidl-Dachmarkenkampagne war Joko & Klaas ein eigenes Statement wert:

von Anja Janotta - Kommentare Kommentar schreiben