Cannes 2013:
Kein Effizienz-Löwe für Deutschland
Alles für die Angelsachsen, Deutschland geht leer aus. In der Kategorie Creative Effectiveness hat Deutschland keinen Löwen gewonnen.
Schon auf der Shortlist war in der Kategorie Creative Effectiveness keine Arbeit aus Deutschland nominiert. Die sieben Löwen (Vorjahr: sechs), die die international besetzte Jury unter Leitung von Shelly Lazarus, Chairman Emeritus von Ogilvy & Mather, vergeben hat, gehen an die USA, UK, Australien und Neuseeland (die Siegerliste).
Den Grand Prix gewinnen die Niederlande. "Heineken’s Legendary Journey" von Wieden + Kennedy in Amsterdam hat die Jury überzeugt. Die Kult-Kampagne hat schon im vergangenen Jahr in Cannes kreativ gepunktet. Denn: Arbeiten, die sich um einen Effizienz-Löwen bewerben, müssen in Cannes bereits eingereicht und ausgezeichnet worden sein – wenigstens mit einem Shortlist-Platz.
"Der Biermarkt ist so wahnsinnig komplex und schwierig", sagt Jury-Chefin Lazarus. "Umso mehr beeindruckt hat uns, wie Heineken es geschafft hat, weltweit, aufgrund von Consumer Insights mit einer weltweit verständlichen Plattform so große Erfolge zu erzielen." Die Marktanteile seien in vielen Ländern der Welt nach oben geschnellt. Wie in jeder Kategorie begleitet die Unternehmensberatung PriceWaterhouseCoopers den Jury-Prozess.
Warum Deutschland so schlecht abgeschnitten hat, kann Lazarus indes nicht erklären. "Ich war mir nie bewusst darüber, welches Land da jeweils die Arbeiten eingereicht hat", sagt sie auf Nachfrage. Vielleicht liegt es an der Aufbereitung. Die erntete Kritik von allen Jury-Mitgliedern. "Da hatten wir Arbeiten mit so wunderbaren kreativen Ideen", sagt der australische Juror Russ Mitchinson von DDB in Sydney. "Aber die Papiere, auf denen der Case beschrieben war, waren oft so schlecht, dass wir sie am liebsten neu geschrieben hätten." Aus Deutschland kamen allerdings auch nur sechs Löwen-Anwärter.
Die Kategorie Creative Effectivenss, 2011 eingeführt, gilt als eine der schwierigsten. Agenturen und Unternehmen müssen ihre Arbeiten bestens aufbereiten, die Details erklären, alle Ergebnisse nachweisen . Das ist sehr aufwändig und auch teuer. Die Ergebnisse und die Effizienz bestimmen zu 50 Prozent das Ergebnis, Ideen und Strategie gehen mit je 25 Prozent in die Award-Mechanik ein.
Die Angelsachsen beherrschen das Geschäft der Selbstvermarktung traditionell besser; sie dominieren diesen Wettbewerb naturgemäß. Auch saß in der Jury kein Deutscher; 2012 war noch Michael Trautmann, heute Thjnk, dabei. Die deutschen Kampagnen konnte also auch niemand erklären; sie hatten schlicht keinen Fürsprecher.
Insgesamt hatten die Juroren, traditionell mit vielen Unternehmen besetzt, über 120 Einreichungen zu urteilen, jeder Case war etwa 30 Seiten stark. "Wir stecken da jetzt wirklich drin", sagt Shelly Lazarus und lacht. Die Löwen für Creative Effectiveness wurden am Montagabend im Palais des Festivals vergeben.
