Content-Marketing ist "kein Selbstzweck oder gar ein Finanzierungsmodell für Agenturen und Berater", meint PR-Doktor Kerstin Hoffmann.
Content-Marketing ist "kein Selbstzweck oder gar ein Finanzierungsmodell für Agenturen und Berater", meint PR-Doktor Kerstin Hoffmann. © Foto:Susanne Fern

Kerstin Hoffmann | | von einem W&V Leserautor

Kerstin Hoffmann: "Zu viel Content nervt!"

Kerstin Hoffmann, Strategie- und Kommunikationsberaterin, auch bekannt als "PR-Doktor", hat in der Strerath-Replik von Matthias Schrader einige gefährliche Empfehlungen gefunden, denen sie hier energisch widerspricht. Content-Marketing lebt nicht von der Masse. Im Gegenteil: Wer zu viel sendet und zu wenig zuhört, schaltet sich selbst ab. Markenbotschafter als Lotsen in der Informationsflut: Das ist es hingegen, was Content-Marketing erfolgreich macht.

Von Kerstin Hoffmann

Ich hatte mir schon die Popcorntüte geholt, um den munteren Schlagabtausch zum Thema Content-Marketing hier genüsslich zu verfolgen. Doch nach den für mich weitgehend unplausiblen Thesen von Thomas Strerath, die aber Thomas Knüwer bereits trefflich widerlegt hat, schrieb Matthias Schrader etwas, das ich nun doch nicht unwidersprochen lassen kann. Weil es zu gefährlich ist, um so stehenzubleiben. (Jetzt einmal abgesehen davon, dass er das Konzept des Storytellings aus meiner Sicht ebenfalls völlig missinterpretiert. Aber jene Aussage ist lediglich unzutreffend, nicht in ihren möglichen Auswirkungen bedenklich.)

Die Quantität erst, so Schrader, mache Content sichtbar: "Um in der Relevanz-Logik des Netzes Aufmerksamkeit zu finden, braucht es große Content-Mengen. Nur so besteht überhaupt eine Chance, in die Alltagsstreams der Nutzer zu gelangen." Mit etlichen anderen Aussagen in seinem Artikel stimme ich überein, doch hier zucke ich zusammen. Hier muss ich massiv protestieren. Das geht in eine völlig falsche Richtung, und wer diesem Rat folgt, der wird in der Contentflut untergehen. Ausgeblendet. Abgeschaltet. Aufs Abstellgleis geschoben wie der notorische Dampfplauderer, den es auf jeder Familienfeier gibt und dem schon lange niemand mehr zuhört.

Eine solche Denkweise liegt aus meiner Sicht gefährlich nahe an dem längst überholten One-to-many-Paradigma: Die Marke bläst Inhalte in großen Mengen heraus, um findbar, sichtbar, aufmerksamkeitsrelevant zu sein. Die Behauptung, dass sich Masse (und vor allem Masse!) durchsetze: So kann eigentlich nur jemand sprechen, der mit großen Etats großer Marken die größtmögliche Medien-Apparatur dirigiert. Der aber seinerseits selbst und persönlich noch nicht wirklich erlebt und geübt hat, wie echte Beziehungspflege zwischen Marken und Dialogpartnern im Netz funktioniert – auch und vor allem aus Nutzersicht.

Gerade im vergangenen Jahr sind derart viele Unternehmen auf den Zug des Content-Marketings aufgesprungen, dass die Content-Flut bedrohlich wächst und uns zu überrollen scheint. Doch in der wachsenden Flut gewinnt keineswegs derjenige, der die meisten Badewannen voller Inhalte noch dazu kippt. Es zählt, wer sich zum Lotsen macht. Das gilt für Marken ebenso wie für Markenbotschafter wie für einzelne Meinungsbildner.  

Das "Unfollow" ist nur einen Klick entfernt

Täglich prasseln viel zu viele Informationen auf uns ein, die erst einmal gesichtet werden müssen, ehe eine irgendwie geartete Verarbeitung oder gar Handlung einsetzen kann. Erst recht gilt das für die schwierige Aufgabe, sich auch nur in einem einzigen Themengebiet auf dem Laufenden zu halten: Was muss ich lesen, anschauen, abonnieren? Welche aktuellen Nachrichten sind für mich relevant? Wo finde ich Unterhaltung, Rat, Informationsvorsprung? Und dann kommt noch der ganze direkte persönliche Austausch im Netzwerk dazu: Facebook, vielleicht Twitter oder sogar Snapchat. Da ploppt schon wieder eine WhatsApp auf, und das E-Mail-Postfach quillt über.

Da ist es für den Nutzer nicht hilfreich, sondern vielmehr regelrecht furchterregend, wie viele Inhalte in welcher Frequenz manche Sender so in die Welt hinausschicken. Plötzlich ist etwa die eigene Facebook-Timeline voll mit einer Befindlichkeitsbekundung nach der anderen, und das alles von einem einzigen Account. Da rattert bei Twitter ein Tweet nach dem anderen mit Links zu ein- und derselben Firmen-Website durch. Oder man kommt in den Neuigkeiten auf Instagram trotz gefühlt kilometerlangen Scrollens überhaupt nicht ans Ende der Produktfotos einer nur mittelmäßig interessanten Consumermarke. Klick! Entfolgt. So schnell geht das.

Wer nichts publiziert und nicht interagiert, erreicht keine Sichtbarkeit. Das stimmt. Aber ebenso gefährlich für die eigene Reputation, die Sichtbarkeit und das Gehört-Werden in relevanten Dialogen ist ein Zuviel an Output. Wer andere das Fürchten lehrt, weil er oder sie pausenlos postet, twittert oder Nachrichten schickt, befindet sich schnell auf dem virtuellen Abstellgleis. Denn das Entfolgen oder Deabonnieren ist eben schnell gemacht. Einmal verlorene Kontakte – oder, noch schlimmer: solche, die den Absender einfach stummgeschaltet haben – sind nur sehr schwer zurückzugewinnen.

Oft ist es den Betreffenden gar nicht bewusst, dass sie die kostbare Aufmerksamkeit ihres Netzwerks respektive ihrer Community überstrapazieren. Wie aber findet man heraus, wie viel Content das eigene Umfeld sich wünscht und wertschätzt? Und woran merkt man, wenn es doch zu viel wird? Das allerdings ist eine schwierige Aufgabe, und die Lösung liegt nur sehr bedingt in der quantitativen, objektivierbaren Messung. Vieles kann man nur auf die Art und Weise herausfinden, für die soziale Netzwerke eigentlich gemacht sind: im direkten Kontakt zu Dialogpartnern.

Wenn alle Pegel steigen, ist keinem geholfen

"Es geht im Content-Marketing um die Entwicklung von nutzenstiftenden Inhalten", meint Matthias Schrader. Danke, Herr Schrader, genau! Richtig ist auch: Gute, relevante Inhalte sind teuer. Regelmäßige, qualitativ hochwertige Publikationen beanspruchen einen großen Teil vom Budget, das aber besser auch hier als in für alle nervige Werbung investiert ist. Doch selbst das kann nur der erste Schritt sein. Vor allem besteht der Königsweg nicht darin, diese Inhalte mit dem A-Schlauch in die Welt hinauszupumpen, hoffend, dass sich die Konkurrenz nur ein C-Rohr leisten kann. Letztlich steigt auf diese Weise einfach nur der Informationswasserstand insgesamt. Damit ist noch keine Relevanz entstanden, noch keine Beziehung aufgebaut.

Es geht also darum, in Dialog zu treten. Es geht darum, Beziehungen zu pflegen. Es geht darum, dem Orientierung Suchenden, dem in der Informationsflut Schwimmenden zu signalisieren: "Ich bin dein Lotse. Ich sorge dafür, dass du erfährst, was für dich relevant ist. Und nur das." Dann – und nur dann! – werden die Stakeholder auch den originären Content der Marke wahrnehmen, wertschätzen und weiterverbreiten. Was nützt es, eine externe Agentur mit der Erstellung objektiv nachweisbar sichtbaren Contents zu beauftragen, wenn der CEO desselben Unternehmens sich immer noch jeglicher Digitalpräsenz verweigert? Was nützen Inhalte, die im Algorithmus ("messbar!" "nachweislich!") ganz nach oben gespült werden, wenn sie dann letztlich doch keine Handlungen auslösen, keine Beziehungen aufbauen, keine Markenbindung erzeugen, keine Umsätze generieren?

Denn das ganze Marketing-System ist ja kein Selbstzweck oder gar ein Finanzierungsmodell für Agenturen und Berater. Aufmerksamkeit für die Marke; Markenbindung: Vertrauen in die Markenbotschafter: Dies alles ist nur dann als erfolgreich bewiesen, wenn es letztlich für Umsätze und Gewinne sorgt. Ansonsten kann man sich im geschlossenen System der eigenen Contentschleudern totautomatisieren, totmessen und totoptimieren, ohne dass sich ein einziger, für teure Inhalte ausgegebener Euro refinanziert.

Viel wichtiger als eine solche große Contentschleuder anzuwerfen, ist es also, einerseits in wirklich nützliche Inhalte (und auch Unterhaltungswert ist übrigens ein Nutzen!) und andererseits in Markenbotschafter und Markengesichter zu investieren. Sie sind die Lotsen in der wachsenden Contentflut. Die meisten deutschen Unternehmen haben das Kapital, das in ihren eigenen Reihen schlummert, noch nicht annähernd gehoben. Damit sollten sie beginnen. Und zwar schnell.   

Kerstin Hoffmann: "Zu viel Content nervt!"

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