Gereon Klug, Texter, Manager und Plattenladenbetreiber, schreibt seit sieben Jahren absurd-ironische Verkaufsnewsletter für die Hanseplatte.
Gereon Klug, Texter, Manager und Plattenladenbetreiber, schreibt seit sieben Jahren absurd-ironische Verkaufsnewsletter für die Hanseplatte. © Foto:Benjakon

Interview mit Gereon Klug | | von Frauke Schobelt

"Liebe Erdwürmer": Wie man Newsletter auch schreiben kann

Stellen Sie sich vor, Shopping-Post von Otto, Zalando oder Media-Markt ploppt im E-Mail-Fach auf, Sie lesen folgende Begrüßung: "Liebe Erdwümer." Oder: "Liebe Insassen der Voliere Erde" Oder: "Lieber edler Milchschaum auf der trüben Menschenbrühe". Oder: "Ein herzliches Willkommen im Newsletter für Blasenschwache". Würden Sie weiterlesen?

Wer den Newsletter von Hans E. Platte erhält, wird genauso begrüßt - und liest für gewöhnlich weiter. Denn die Rundmails des Plattenladens Hanseplatte halten meistens, was die Anrede verspricht: skurrile Nonsense-Texte, witzige Betrachtungen des Alltagsirrsinns und die genau richtige Dosis Versautes. Seit sieben Jahren verschickt der Plattenladen so seine Kaufaufforderungen - oder besser gesagt Kaufeinladungen - für Musiktitel und andere Neuheiten im Regal. 

Cover

Hinter Hans E. Platte steckt Gereon Klug, prämierter Werbetexter (u.a. "das erste echte Kochbuch der Welt"), Redakteur, Mitbetreiber des Plattenladens im Hamburger Schanzenviertel, Songmitschreiber ("Leider Geil", Deichkind), "Putzerfisch" diverser Künstler wie Rocko Schamoni, PR-Sprachrohr für die Verkleidungskünstler von Rocket & Wink. Nun ist er auch noch Schriftsteller. Denn ein Best-of seiner "Briefe gegen den Mainstream" gibt es nun gesammelt in dem höchst unterhaltsamen Buch "Low Fidelity". Es erscheint im Verlag Haffmanns Tolkemitt  - einen Musiksampler dazu gibt es auch.  

Mit seinen absurd-ironischen Newslettern verfolgt Klug eine interessante "Anti-Marketing-Strategie". Dabei schmeichelt er dem Leser ab und zu durchaus: "Wir schätzen deine katzenhaften Bestellungen, Deine tänzelnden Bankeinzüge, überhaupt Deine ganze kilometerweit reichende, nach Zuckerwatte riechende Aura, wenn du am Appelchen dies liest". Ansonsten schreibt er gerne Listen, über "berüchtigte Augenblicke der Popmusik" ("12. September 1973: Die Mutter von Sido entdeckt im Karneval-Megastore Neukölln eine goldene Totenkopfmaske und eine silberne Spraydose") oder "10 ermüdend langweilige Fakten über Punk" ("Johnny Rotten hatte einen Lieblingsarm, den er mehr benutzte als den anderen") oder ein "Fax von Gott" mit "verbotenen Sätzen" ("Ey, ich habe im Supermarkt heute Spekulatius gesehen und dachte: Was jetzt schon?). Über 2012 heißt es: „Nie zuvor hat man gespannter auf einen Fehler von Gott gewartet. Aber Pustekuchen. Das Ding Erde läuft heuer so flott wie der Schnull aus einem 6-monatigen Sabber-Baby mit Heuschnupfen ...“ So geht das seit Jahren: Uli Hoeneß, iPhone 6, Weihnachtsshopping, Finanzamt - alles wird verwurstet. Immer gepaart mit einer mehr oder weniger charmanten Überleitung zu seinem eigentlichen Anliegen: Der Schwärmerei über Künstler und dem Verkauf ihrer Musik. 

Stephanie F. Scholz hat das Buch illustriert. Zum Beispiel die "Verworfenen Slogans für die Hanseplatte".

Stephanie F. Scholz hat das Buch illustriert. Zum Beispiel die "Verworfenen Slogans für die Hanseplatte"

Praktischerweise führt Gereon Klug im Buch ein "Interview" mit Hans E. Platte, beziehungsweise sich selbst, in dem er seine E-Mail-Strategie erklärt: "Worte sind für mich eine sehr direkte Art, jemandem was zu verhökern. Eine emotionale Zugbrücke, bei der man allerdings aufpassen muss, dass sie dem Kunden nicht auf den Kopf fällt, bevor man ihm einen Helm angedreht hat." Dabei habe er sich durchaus über die Jahre weiterentwickelt: "In der Anfangszeit habe ich noch mit geseiften Dumpingpreisen, Lockvögeln mit tiefem Dekolleté und Sentenzen aus der Hypnose gearbeitet, aber ich merkte, das ist nicht unser Stil. Inzwischen halte ich mich an ein, zwei klare Gestaltungsprinzipien: Reduktion und Geschwätzigkeit".

W&V Online hat bei dem Autor nachgefragt, was man sonst noch zum Thema Kundenbindung von ihm lernen kann. Im Interview erfährt man auch, weshalb man Buchaufklebern nicht einfach so glauben sollte:

W&V: Die Newsletter gibt es schon seit sieben Jahren. Warum gerade jetzt ein Best-of?

Gereon Klug: Das ist eine Mischung aus dem "Daraus müssen wir ein Buch machen!" von Verleger Till Tolkemitt, dem immerkommenden "Wann schreibst Du eigentlich ein Buch?" vieler Leser und meinem "Ein Buch? Klingt logisch, na gut, let`s did it!"

„Zum Scheißen reichts“ war angeblich Dein Lieblingstitel, der Verlag wollte lieber „Low Fidelity“.  Wie hätte Hans E. Platte entschieden?

Hans ist großer Freund von entlarvenden, sprachlos machenden Titeln, Hans wollte "Zum Scheißen reichts." Da steckt schließlich alles drin. Runterziehender und zugleich lustiger habe ich nie jemand ein Essen kommentieren hören.

Was ist der wichtigere Zweck dieser Newsletter: Schreibenwollen oder Verkaufenwollen?

Wichtig ist beides, denn ich verkaufe nur, wenn ich etwas schreibe, das man auch liest. So musste ich mir angesichts der täglichen Email-Flut etwas ausdenken, was die Leute öffnet - um dann etwas zu verkaufen, was die Hanseplatte anbietet und das sind ja beleibe keine zum unmoralisch ins Absurde gesenkten Media-Markt-Amazon-Preis angebotene Artikel.

In den Texten verbeugst Du dich vor der Musik und den Künstlern, zeigst aber auch einen gehörigen Frust an der Menschheit und die Lust an der Abrechnung mit der Welt im Allgemeinen. Wie selbsttherapeutisch ist das Schreiben?

Gar nicht, sorry. Das hilft mir nicht wirklich, die Zumutungen der Moderne auszuhalten. Aber Humor überdeckt natürlich periodisch den Vollschrott, den uns Wirtschaft, Politik und die Medien langtags auftischen. 

Ob „Die Nachteile von Tieren“ oder der "Konsum-Abrater": Die Absurdität in den Texten ist ja zeitlos. Oder hat sich im Laufe der Zeit doch was verändert? Worüber schreibst du heute nicht mehr oder anders?

Den Konsum-Abrater wird es irgendwann im Fernsehen geben, so mein Tipp. Es ist mir eh ein Rätsel, warum der enthüllende Journalismus in solch einer Krise steckt: Warum wird das, was viele ahnen und manche wissen, nicht beharrlicher aufgedeckt? Und begründet auch mal abgeraten. So absurd empfinde ich meine Texte im übrigen nicht.
 
„Fehler machen ist manchmal der kleinste Fehler“ erzählst du Kreativen in einem Newsletter.  Wie oft landen denn Entwürfe in der Tonne, bevor etwas hinaus darf in die Welt?

Der Spruch war eigentlich eine Parodie auf das Scheincredo in der Werbung, man müsse doch mal etwas wagen und keine Angst vor Fehlern haben. Dafür ist viel zu viel Geld im Spiel, als dass dort jemand sich nicht 12mal absichert und sich und sein Werk soweit verwässert, dass kaum noch individueller Geschmack drin ist. Und das Bizarre ist ja: Ebendie, die das bekritteln, machen es im Alltag genauso.

Von kreativen Menschen will man ja immer gerne wissen, wie und wo sie auf ihre Ideen kommen. Wo und wie kommst du auf deine Ideen?

Tja, talent borrows, genius steals.

Gar nicht so einfach, von den Anreden auf die Zielgruppe zu schließen: „Liebe intellektuelle Crème Brûlée“ oder “Sensibelchen“,“Dromedare“, „Liebe Eselsohren des Buch Gottes“. Wer sind die Leser und Kunden der Hanseplatte? Mehr nordisch oder ist auch Rest-Welt dabei?

Nee, da ist ganz Deutschland dabei. Online kennt keine Grenzen. Die Anreden sind Fun und haben mit üblichem Zielgruppendefinierwahn nichts zu tun. Andererseits, wenn ich es mir überlege, vielleicht doch: Denn ein "Stimmt, der meint mich" aus komplett unterschiedlichen Richtungen begrüße ich außerordentlich und bei solchen Formulierungen ist das zweifellos gegeben.

Was funktioniert denn am besten als Einleitung: offene Anbiederung, Kunden-Beschimpfung, Sex und andere Körperflüssigkeiten, tote Künstler, Faxe von Gott, Philosophie, Weihnachten, so richtig absurd... ? Was ist denn so richtig erfolgreich?

Verkaufstechisch weiß ich das nicht, sind doch auch die aktuellen Produkte wohl das schlagkräftigere Argument für eine Online-Bestellung als die Tatsche, dass einem der Wahnsinn zuvor gefällt. Aber natürlich arbeite ich auch gerne mit grenzüberschreitenden, auf der Gefühlsklaviatur crescendig klimpernden Sentenzen. Ist man irritiert, ist man aufgeregt. Ist man aufgeregt, ist man drin und zwar in meiner Newsletterwelt. Dann hab ich den Leser.

Und wie reagieren die Leser/Kunden für gewöhnlich? Lobeshymnen, Stalking, Einkaufsrausch, Abbestellungen?

Anfangs waren natürlich auch mal ein paar empört, weil sie eine Udo Lindenberg-CD bei uns bestellten und nicht erwarteten, in der Folge Mails zu bekommen, die ihnen nicht servil mit "Das könnte sie auch noch interessieren, Sie interessanter Mensch"-Blödsinns-Algorithmen kamen, sondern mal aus ihrer Lethargie holen. Ansonsten freuen sich die Leute oft, wenn ich ihren "Tag mache", was sie dann schön auf englisch schreiben.

Und die Künstler? Schließlich schreibst Du lustiger und vermutlich mehr über sie als ihre eigene Plattenfirma. Stehen die jetzt Schlange?

Mit ein paar mache ich was, aber das ist geheim. Die anderen sollen sich melden bitte. Gerade die aus dem Mainstream, da habe ich noch erstaunliche Pfeile im Köcher.

Ist Charlotte Roche ein Vorbild oder eine Schülerin? Manchmal gibt es eine Detailfülle über Körperinnereien....

Ja? Einmal habe ich ihre Sprache verfremdet, das stimmt. Im Kapitel "Latrinenpredigt", aber ansonsten kann ich keine Verbindung entdecken. Sie kaufte aber mal einige sehr schöne Kopftücher bei uns.

Ein Buch mit Newslettern für „Minderheiten“ und „gegen den Mainstream“ wird zum Spiegelbestseller (Buchaufkleber).  „Die Mehrheit steht auf Minderheiten“ schreibst du ja selbst. Stehst Du auch auf lesende und bücherkaufende Mehrheiten?

Da steht nicht "Spiegel-Bestseller" auf dem Buch. Da steht "Spiegel-Besteller", also ohne s. Ich bin Spiegel-Besteller und wollte mit diesem grafischen Trick die Listenhörigen zum Kauf locken. Denn Dir geht's wie allen: Auf den ersten Blick überliest man es und zack verkauft man mit dieser Spiegelfechterei ein paar Exemplare mehr. Wogegen ich nun nichts habe: Mehrheiten, die mein Buch kaufen, finde ich charakterlich einwandfrei.

Wie groß war der Newsletter-Verteiler vor der Buchveröffentlichung und wie groß ist er jetzt? Treibt das Buch Leute in den Laden?

Ein bisschen wohl ja. Im Verteiler sind ca 30.000 Peoples.

Warum taugt das Buch auch als Weihnachtsgeschenk für Leute, die was über E-Mail-Marketing und Kundenbindung lernen wollen (von wegen Nutzwert)?

Es ist ein Lehrstück über Marketing und Anti-Marketing und Anti-Anti-Marketing. Ein Plädoyer dafür, sich Mühe zu machen. Eine Büchse der Pandora, an der alle rumnesteln, aber niemand den Dosenschließer im Schrank hat. Und nicht zu vergessen: Der Nutzwert ist unerreicht hoch, denn man kommt besser drauf, wenn man das Buch liest. Und das ist schon mal im Bereich Werben und Verkaufen die halbe Miete.

Wenn man das nochmal gesammelt liest: Was kann denn da jetzt noch kommen?

Normal Teil 2, die Live-Versionen, die Unplugged-Versionen und die zielgruppenspezifische Auswahl für z.B. Kinder, Frauen und Metrosexuelle. Ich arbeite daran.

Und nun noch in eigener Sache: Unser Magazin "Werben & Verkaufen" gibt es seit dem 6. Oktober in neu und schicker. Mit Traumlayout und Wahnsinnsinhalten. Irgendwelche Tipps für unseren Vertriebs-Newsletter?

Vermeidet Worte! Nutzt wieder mehr Piktogramme! Und dann würde ich jeder Mail ein kleines Stück Schokolade in Herzform, eingepackt in einen druckfrischen Zehn-Euro-Schein, beilegen. Das zieht.

PS: Wer Hans E. Platte alias Gereon Klug live erleben will: Jetzt liest er auch vor. Und zwar hier:

Mi. 14.01.15 20:00 CH-Zürich, Kaufleuten
Do. 15.01.15 20:00 Frankfurt, Mousonturm
Fr. 16.01.15 20:00 München, Optimal
Sa. 17.01.15 20:00 Ludwigshafen, Das Haus
So. 18.01.15 20:00 Stuttgart, Merlin
Di. 17.02.15 20:15 Erfurt, Franz Mehlhose
Mi. 18.02.15 20:00 Jena, Kassablanca
Do. 19.02.15 20:00 Potsdam, Literaturladen Wist
Mo. 16.03.15 19:30 Hannover, Literaturhaus
Di. 17.03.15 20:00 Düsseldorf, Zakk
Mi. 18.03.15 20:30 Dortmund, Sissykingkong
Do. 19.03.15 20:00 Heidelberg, Karlstorbahnhof
Fr. 20.03.15 20:00 Ludwigsburg, DemoZ
Sa. 31.10.15 20:00 Siegen, Lyz

"Liebe Erdwürmer": Wie man Newsletter auch schreiben kann

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