| 03.08.2012 | von Frauke Schobelt

Mobile.de-Marketingchef Meusel: "Wir wollen Agenturen mit einer starken Haltung, keine Ja-Sager"

Die Geschäftsbeziehungen zwischen Kunden und ihren Agenturen sorgen immer wieder für Schlagzeilen. Agenturen beklagen oft mangelnde Wertschätzung für ihre Arbeit, schlechte Honorierung und unseriöse Pitch-Angebote. Viele Unternehmen nutzen den harten Wettbewerb für ihre Zwecke und wundern sich gleichzeitig über die Selbstausbeutung mancher Agenturen. Matthias Meusel kennt die verschiedenen Perspektiven von Agenturen und Unternehmen ganz genau, er hat schon für beide Seiten in Managementpositionen gearbeitet. Seit 2011 ist er Chief Marketing Officer beim größten deutschen Fahrzeugmarkt Mobile.de und hat den ersten intensiven Pitch hinter sich. Im Interview mit W&V Online spricht Meusel über ideale Kunden-Agentur-Beziehungen, Pitch-Fallen und das Problem von "Ja-Sager"-Agenturen.

Herr Meusel, Sie kennen Pitches sowohl von Agentur- als auch Unternehmerseite. Auf welcher Seite sitzen Sie lieber?
Ich habe schon etliche Pitches auf beiden Seiten betreut. Als Agentur ist es sehr spannend, bei einer Phase dabei zu sein, die für den Kunden eine äußerst wichtige Herausforderung ist. Und da eventuell ein echter Sparringspartner zu werden für die Zukunft. Wichtig ist für beide Seiten, dass man den Pitch und das Ergebnis, das man erreichen möchte, zu hundert Prozent ernst nimmt.

Sie haben den Pitch für die aktuelle Kampagne als "intensiv und mehrstufig" beschrieben. Was heißt das konkret?
Als Kunde sollte ich mir für alle Agenturen sehr viel Zeit nehmen. Denn es sind mehrere Schulterblicke erforderlich, von der Strategie bis zur integrierten Umsetzung. So können die Agenturen den Kunden besser kennenlernen – dafür ist ein Pitch meiner Meinung nach vor allem da.  Bei vielen Pitches gibt es jedoch nur einen Schulterblick vom Kunden. Das Briefing geht raus, die Agenturen entwickeln eine Strategie und kreative Lösungen. Und dann wird zwischendurch ein Stand der Dinge präsentiert und der nächste Schritt ist dann die Endpräsentation. Davon halte ich nichts. Bei unserem Pitch im Sommer 2011 haben wir vier Agenturen eingeladen und uns für jede in den folgenden sechs Wochen für drei bis vier Schulterblicke Zeit genommen. Das war sehr aufwändig für unser Team. Aber es hat sich gezeigt, dass mit unserer Methode die Arbeit mit allen Agenturen und auch die Konzepte sehr viel substanzieller waren.

Welche Voraussetzungen müssen Agenturen erfüllen?
Beim Agenturscreening haben wir nicht auf Kreativrankings geschaut. Uns war wichtig, dass wir Agenturen einladen, die für ihre Kunden dauerhaft gute Leistungen bringen, dabei in den unterschiedlichen Märkten etwas bewegen und eine kommunikative Nische finden. Das ist für mich moderne Kommunikation. Wir brauchen keine Eintagsfliegen-Kreation. VCCP arbeitet hervorragend  für O2 und Sky. Bei Jung von Matt hat uns die Kampagne „I am Nikon“ hellhörig gemacht. Kessels Kramer Amsterdam, die einzige internationale Agentur, hat mit dem „schlechtesten Hotel der Welt“ eine grandiose Kampagne geschaffen. Und Ogilvy ist uns aufgefallen mit den Leistungen für ihre Kunden MAN und die Deutsche Bahn. Mein Rat an andere Unternehmen: Geht bei der Auswahl nicht primär nach Agenturrankings. Sondern schaut euch genau an, was die Agenturen für reale Kunden geschafft haben.

Sie haben vier Agenturen eingeladen, mit wie vielen würden sie so einen Pitch maximal anlegen?
Das kommt auf die Aufgabenstellung an. Bei uns ging es um eine komplette Repositionierung der Marke Mobile.de, einen neuen Markenauftritt, der sich integriert in verschiedenen Medien spiegelt. Bei den Zielgruppen war die Herausforderung, nicht nur Endkonsumenten, sondern auch unsere 35.000 Händler anzusprechen. Das war eine der Hauptaufgaben: B-to-C und B-to-B miteinander zu verbinden innerhalb einer „Core Idea“. Wenn die Aufgabe so umfangreich ist, dann sollte man drei bis fünf Agenturen einladen. Wenn man allerdings einen Pitch so intensiv betreut wie wir, dann sind vier Agenturen schon die Schmerzgrenze.

Der TV-Spot von VCCP:

Was erwarten Sie von den Agenturen?
Ich habe schon erlebt, dass – vielleicht aus Ressourcenmangel – Pitches weniger ernst genommen wurden. Aber wenn man keine Kapazitäten hat, sollte man gar nicht erst am Pitch teilnehmen. Es ist auch eine große Gefahr, einen Pitch nur als einen unter vielen zu sehen. Er muss aber DER Pitch sein. Agenturen sollten sich dann wirklich mit dem Kunden und vor allem seinem Geschäft auseinander setzen. Viele Agenturen kennen Kunden auch nach langen Jahren nur relativ oberflächlich und fast nur aus Konferenzräumen. Sie sollten sich aber als organischen Bestandteil der Marketingabteilung sehen. Das alles kostet Ressourcen – und die müssen natürlich bezahlt werden.

Wie hält es Mobile.de mit der Vergütung?
Wir lassen keine Agentur umsonst arbeiten, ob sie im Pitch ist oder schon länger für uns arbeitet. Es gibt ein marktübliches Agenturhonorar, an die Regel halten wir uns. Was wir den Agenturen mitgeben, ist auch ein sehr starkes Sparring. Und das fällt auf fruchtbaren Boden. Wir hatten am Ende vier starke Konzepte. Die Entscheidung war dann auch nicht so einfach.

Lesen Sie mehr über Versuchungen im Pitch, unseriöse Angebote und Agenturen mit eigener Haltung:

Warum fiel die Entscheidung für VCCP?
VCCP hat sich durchgesetzt, weil ihre Arbeitsweise von Anfang an unseren Vorstellungen entsprach. Sie fingen mit einer klaren Strategie an und entwickelten daraus starke Consumer Insights. Das war die Basis für die Kommunikationsplattform – unsere Brand Core Idea „Das Leben ist zu kurz, um nur ein paar Autos zu fahren“. Und erst dann begann die kreative Exekution, der TV-Spot, Social Media und die Engagement Programme. Das ist nicht selbstverständlich. Man sieht oft in solchen Phasen, dass Agenturen in den ersten Meetings gleich mit Vorschlägen für TV-Spots kommen. Das haben wir auch im Pitch erlebt. Und das wollen wir nicht.

Welches Verhalten ärgert Sie im Kunden-Agentur-Verhältnis?
Es ist schon sehr enttäuschend, wenn Agenturen den Pitch nicht ernst genug nehmen. Bei der dauerhaften Zusammenarbeit ist es ärgerlich, wenn Agenturen nicht richtig zusammenarbeiten. Einige Agenturen sind da schon recht egozentrisch unterwegs. Ich glaube aber nicht an Stand-Alone-Ideen, eine Agentur alleine funktioniert nicht.

Wie ist das bei Mobile.de organisiert?
Wir vernetzen und synchronisieren unsere Agenturen über den Integrated Marketing Prozess, kurz IMP. Die Agenturen treffen sich regelmäßig bei Agency Days, die Mediaagentur Pilot mit der Dialogmarketing-Agentur KMF, der Leadagency VCCP und der PR-Agentur Achtung. Wir als Kunde sitzen am Steuer, VCCP ist so eine Art Bordcomputer und Motor, und alle Agenturen zusammen sollen so viel PS wie möglich auf die Straße bringen. Das heißt nicht, dass wir raus sind aus dem Spiel, wir arbeiten auch intensiv mit den einzelnen Agenturen zusammen. Aber wir rufen immer wieder dazu auf: Connected euch. Fragt die anderen, was sie von eurer Idee halten. Unsere Agenturen haben da alle eine ähnliche Philosophie. Und der Erfolg unserer aktuellen Kampagne spricht dafür, dass dieses Konzept gut funktioniert.

Was halten Sie von Pool-Lösungen?
Davon halte ich persönlich nichts. Das verstehe ich nicht unter guter und konstruktiver Zusammenarbeit. Wenn man sich einmal entschieden hat für eine Lead-Agentur, dann sollte man von beiden Seiten alles dafür tun, damit diese Zusammenarbeit konstruktiv ist. Das ist besser als ein ewiger Wettbewerb. Da entsteht zu viel Reibungsverlust.

Auf der anderen Seite beklagen Agenturen oft mangelnde Wertschätzung der Kunden für ihre Arbeit. Nehmen Sie das im Markt auch so wahr?
Wenn eine Agentur hervorragende Leistungen liefert und den Kunden in seinen kommunikativen Herausforderungen voranbringt, dann sollte das auch wertgeschätzt werden. Wenn das nicht der Fall ist, sollte man sich auf beiden Seiten Gedanken machen, ob die Zusammenarbeit noch Sinn macht. Wir sehen unsere Agenturen als sehr wichtige Partner an. Wir haben einen hohen Anspruch, aber wir bezahlen auch fair, wenn nicht sogar herausragend.  

Haben Agenturen selber schuld an Offerten, wie die von Deichmann?
Ich bin der Meinung, Agenturen sollten nicht das anprangern, was sie vorher womöglich selbst angeboten haben. Als Marketingverantwortlicher bekommt man monatlich diverse Angebote für honorarfreie Leistungen und Ideen. Da wird man schon hellhörig. Wenn ich von der Kfz-Werkstatt einen kostenlosen Check meines Autos angeboten bekomme, dann muss irgendwo ein Haken sein. Diese Agenturen können sich ja gar nicht intensiv mit mir und meinen Herausforderungen beschäftigt haben. Ich kann verstehen, dass Deichmann das in einen kanalisierten Prozess gebracht hat. Und vielleicht kleineren Agenturen eine Chance geben wollte.

Wie sollte sich eine Agentur in der Beziehung zum Kunden verhalten?
Eine Agentur ist vom Unternehmen abhängiger als umgekehrt. Aber gerade deshalb sollte sie eine Eigenständigkeit und eigene Haltung haben. Sonst verliert sie das Rückgrat, wird zum Ja-Sager und weicht dann unangenehmen Themen aus. Das entspricht nicht meinem Verständnis von Beratung auf Augenhöhe und guter Partnerschaft. Diese monatlichen „unanständigen“ Agenturangebote – hier eine Idee kostenlos, da honorarfrei was gestalten – sind eine Frage der Kultur und Philosophie. Eine Agentur mit einer guten, funktionierenden Kundenbeziehung hat das nicht nötig. Wir wünschen uns einen starken Sparringspartner mit einer guten Haltung.

Wie wichtig sind Ihnen langjährige Agenturbeziehungen?
Wir binden die Agenturen sehr eng ein, sie sollen uns als Kunden sehr gut kennen und zu einem organischen Bestandteil der Marketingabteilung werden. Das funktioniert aber nur, wenn die partnerschaftliche Beziehung langfristig angelegt ist.

Wie groß ist im Pitch die Versuchung, die Idee einer Agentur zu nutzen, die nicht gewonnen hat?
Wenn wir tatsächlich eine Idee verwenden sollten, dann werden wir die Agentur vorher darüber informieren. Dann muss man eine Lösung finden, auch für die entsprechende Bezahlung. Das ist ein Geben und Nehmen. Die Hoheit für die Idee liegt auf Agenturseite.

Und wenn Agenturen Ihre Marke für Award-Ideen nutzen wollen?
Ich habe erlebt, dass Agenturen Arbeiten für eine Marke bei Kreativ-Awards eingereicht haben, ohne die Kunden zu informieren. Das ist ein absolutes No-Go. Die Marke ist ein elementares Asset des Unternehmens, bei ihm liegt die Hoheit. Wenn Agenturen unabgestimmt mit diesem Aktivposten Marke nach draußen gehen, kann ich das absolut nicht befürworten. Das gehört zum wichtigen Thema Transparenz. Es ist ein No-go, wenn Unternehmen Ideen von Agenturen verwenden, ohne diese darüber zu informieren. Und wenn eine Agentur unsere Marke verwendet, um kreative Ideen bei Awards einzureichen, dann muss das vorher transparent gespielt werden.

Sie testen im Marketing auch andere Wege. So suchen sie über die Crowdsourcing-Plattform Jovoto.com kreative Ideen für ihre Employer-Branding-Kampagne. Könnte das nicht auch eine Agentur leisten? Warum nutzen Sie Crowdsourcing?
Von  Jovoto haben wir viel Positives gehört und deshalb dieses „Experiment“ gewagt. Die Plattform  bietet vor allem Freelancern und Nachwuchstalenten eine Chance, das wollten wir unterstützen. Wir waren auch gespannt, welche Ideen für Mobile.de entstehen und wie unser Unternehmen draußen von diesen Leuten gesehen wird. Das ist aber keine Konkurrenz zu unserem bestehenden Agentur-Konstrukt. Die Agentur Achtung war teilweise sogar am Briefing und der Bewertung dieser Konzepte beteiligt. Und es gab ein ganz klares Briefing für die Community: Sie musste sich innerhalb unserer Core Idea bewegen und diese auf Employer Branding adaptieren. Wir sind gerade in der Phase der finalen Bewertung und haben bisher gute Erfahrungen gesammelt.

"Mein Leben in Autos"