Cannes Lions 2015 | | von Brigitte Bauer

Promo & Activation: Gold und Silber für "Rechts gegen Rechts"

Es ist die Kategorie, die häufig die Trends der Cannes-Woche vorzeichnet: Arbeiten, die bei Promo & Activation punkten, dürften in den nächsten Tagen noch einiges abräumen.

Wie in den vergangenen beiden Jahren wurden die deutschen Agenturen wieder mit sechs Löwen ausgezeichnet. Gold holten GGH Lowe und Grabarz & Partner (beide Hamburg) für die Kampagne „Rechts gegen Rechts“. Die Aktion erhielt zusätzlich einen silbernen Löwen. Ebenfalls Silber ging an Ogilvy Frankfurt für das „Hasenrennen“ für den Kunden Media Markt sowie an Grey Düsseldorf für die passgenaue Germanwings-Werbung auf Skype („Corridor Targeting“). Diese Kampagne wurde zusätzlich mit einem Bronze-Löwen ausgezeichnet. Bronze ging auch noch an Ogilvy Berlin für die „Workout Billboards“ im Auftrag von Powerade.

 

 

 

Auf der Jury-Pressekonferenz wurde die Vergabe von drei Gold-Löwen an die Ice Bucket Challenge (Kunde:The ALS Association) kritisch hinterfragt. Jury-Präsident Matt Eastwood, Kreativchef von J. Walter Thompson, verteidigte die Vergabe und verwies darauf, dass es sich um die größte Aktivierung der Welt gehandelt habe, "die uns alle berührt hat." Angesprochen auf die großen Trends in der Kategorie meinte Eastwood mit einem Augenzwinkern: "Football, Football, Football". Wegen der Weltmeisterschaft seien viele Cases auf Fußball ausgerichtet gewesen. Zudem habe es viele Einreichungen mit Tieren gegeben. Als wirklichen Trend sah Eastwood das Thema „Sicherheit“, das in vielen Kampagnen hervorstach - von Sonnenschutz, über Sicherheit für Autofahrer und Radfahrer, aber auch Sicherheitsfaktoren im Sport-Stadion.

Vor diesem Hintergrund überrascht es nicht, dass Grey London mit dem Case „Lifepaint“ für Volvo in diesem Jahr den Grand Prix holte.

Kritiker monierten im Vorfeld, dass es ein Spray für Fahrradfahrer bereits gebe. Der deutsche Juror Tim Stübane (Ogilvy) erklärt gegenüber W&V die Gründe für die Jury-Entscheidung so: „Dass eine Automarke für die Sicherheit der Fahrradfahrer sorgt, hebt die Kampagne auf ein ganz anderes Qualitätslevel. Volvo übernimmt hier Verantwortung, die die Automarke gar nicht übernehmen müsste.“ Grey habe einen bereits vorhandenen Gegenstand (Spray für Radfahrer) mit einer großen Marke kombiniert.

Stübane sieht ebenfalls den Trend der sozialen Sorgfaltspflicht der Marken, der sich seit einigen Jahren fortsetzt. „Marken müssen sozialen Mehrwert bieten.“ Ebenfalls große Anwärter auf den Grand Prix seien die Kampagne „Proud Wopper“ von David (Miami) sowie „Nivea Doll“ von FCB Sao Paulo gewesen. Der Jury-Entscheidung für den Grand Prix sei eine „hitzige Diskussion“ vorausgegangen, bei der es „richtig heftig zur Sache ging", so Stübane.

Dass die Deutschen bislang eher wenig Löwen abgeräumt haben, hat Stübane zu Folge mehrere Gründe. Erstens gehöre immer auch etwas Glück dazu, einen Cannes-Löwen zu gewinnen. Zweitens brauche es in der Regel große Marken: „Kleinkram hat keine Chance mehr." Einen weiteren Grund sieht er darin, dass es in Deutschland weniger soziale Missstände gebe als in anderen Ländern. Die Angriffsfläche bei sozialen Cases sei daher deutlich kleiner.

Ein gutes Beispiel dafür, dass diese Art der Kreation auch in Deutschland funktioniert, sei die Kampagne „Rechts gegen Rechts“ von Grabarz & Partner und GGH Lowe. Doch auch für diese Einreichung sieht Stübane keine große Chance bei der Königsdisziplin am Ende der Woche. Die anderen Gold-Arbeiten seien hierfür wohl eine "zu starke Konkurrenz".

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