Da "The Big Won" aber nicht alle Awards erfasst, die weltweit so vergeben werden, schätzt Collister das Geschäft mit Kreativwettbewerben auf mehr als 60 Millionen Euro - nur mit Einreichungsgebühren. Der große Gewinner McCann Erickson habe demnach rund 60.000 Euro investiert für die dann mehrfach preisgekrönte Kampagne "Dumb Ways to Die".

Der Erfolg dieser Kampagne zeige, wie sehr sich die Anforderungen an Werbung in den vergangenen zehn Jahren verändert haben, so Collister. Während Kreativität damals nicht unbedingt nötig war für den Kampagnen-Erfolg, sehe das heute anders aus. "The interruption model" funktioniere nicht mehr, stattdessen muss die kreative Idee so umwerfend gut sein, dass Konsumenten sie freiwillig teilen und weiterleiten, erklärt Collister.

Auch sind es längst nicht mehr die klassischen 30-sekündigen TV-Spots, die das Ranking anführen. Stattdessen stehen heute mehrminütige Online-Filme ("Dumb Ways to Die", "Dove Sketches") und Promotion-Kampagnen ("My Blood is Red & Black", Leo Burnett Tailor Made Brazil, Samsung "Bridge of Life") ganz oben auf dem Treppchen. "Abgesehen von Dumb Ways to Die und The Beauty Inside für Intel/Toshiba - die stärksten Ideen scheinen reale Menschen in realen Situationen zu zeigen, die real handeln", so Collister.

Regional entwickelt sich insbesondere die Asia-Pacific-Region zum kreativen Hot Spot und lasse damit Europa hinter sich. Auch die kreative Leistung aus Deutschland nehme ab, so Collister, der die Jahre mit starken Arbeiten von Jung von Matt oder Scholz & Friends hervorhebt.


Autor: Frauke Schobelt

koordiniert und steuert als Newschefin der W&V den täglichen Newsdienst und schreibt selber über alles Mögliche in den Kanälen von W&V Online. Sie hat ein Faible für nationale und internationale Kampagnen, Markengeschichten, die "Kreation des Tages" und die Nordsee. Und für den Kaffeeautomaten. Seit 2000 im Verlag W&V.