Awards | | von Uli Busch

W&V-Kreativranking: Jung von Matt ist die Nummer eins

Nach einem Jahr Award-Abstinenz und jeder Menge Negativschlagzeilen hat Starwerber Jean-Remy von Matt es nochmal hingekriegt. Seiner Agentur Jung von Matt gelingt die Rückkehr auf den Spitzenplatz im W&V-Kreativranking. Die Hamburger punkteten vor allem mit Arbeiten für Edeka ("Supergeil"), Vodafone, DHL und Obi. Die aktuellen Probleme der Agentur werden dadurch zwar nicht kleiner. Mercedes-Benz ist bald weg, und die "Bild"-Zeitung steht auch nicht mehr auf der Kundenliste. Aber umso wichtiger ist dem 62-jährigen Agenturchef nun der erste Platz im Kreativranking. "Wir haben keine Spur nachgelassen", so Jean-Remy von Matt im W&V-Interview.

Den zweiten Rang belegt Vorjahressieger Serviceplan. Auf Platz drei der bei den wichtigsten Kreativfestivals erfolgreichsten Agenturen folgt Heimat. Platz vier geht an Kolle Rebbe.

Einer der erfolgreichsten Arbeiten von Serviceplan war ein Nachhaltigkeitsbericht für die Supermarktkette Auchan, dessen Seiten auf dem Smartphone angezeigt wurden, wenn man den Kassenzettel scannt. Heimat hingegen punktete mit dem "Hornbach"-Hammer, Projekten für Swisscom und Otto.de. Kolle Rebbes meistausgezeichnete Arbeit war ein Spendenplakat für Misereor, bei dem man direkt mit seiner Kreditkarte am Plakat spenden konnte. Damit punktete die Agentur auch beim Eurobest-Festival, dessen Ergebnisse aufgrund der Zeitverzögerung erst ins Ranking 2015 einfließen werden.

W&V Kreativranking 2014
Rang Vorjahr Agentur Punkte
1 - Jung von Matt 1404
2 1 Serviceplan-Gruppe 1350
3 3 Heimat 1168
4 5 Kolle Rebbe 998
5 2 BBDO Group 694
5 - Scholz & Friends 694
7 7 DDB Tribal 588
8 4 Ogilvy & Mather 508
9 11 Thjnk 312
10 15 Philipp und Keuntje 274

Die vollständige Rangliste der 30 kreativsten Agenturen, mit kompletter Aufschlüsselung und ausführlicher Analyse lesen Sie in der neuen W&V-Printausgabe, die an diesem Montag erscheint (Nr. 50/2014 vom 8.12.). Dort finden Sie auch das Interview mit Jean-Remy von Matt und Sie erfahren mehr über die derzeitigen Kreativtrends.

 

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Jean-Remy von Matt: "Papa, jetzt müsst ihr Tesla holen"

von Daniela Strasser

Jung von Matt ist die Rückkehr auf den Spitzenplatz im W&V-Kreativranking gelungen - dies habe "zum ersten Mal eine echte Bedeutung für uns", sagt Jean-Remy von Matt. Die Probleme bleiben trotzdem. Mercedes-Benz ist weg, ebenso wie der "Spiegel" und die "Bild-Zeitung". Im Interview mit W&V-Redakteurin Daniela Strasser spricht der Starwerber über den Verlust von Mercedes und seine eigene Zukunft.

Dass André Kemper und Tonio Kröger bald Ihren­ größten Kunden Mercedes-Benz betreuen werden – wie sehr stört Sie das, Herr von Matt?

Sie wollen wirklich damit anfangen? Ich dachte, wir reden entspannt über unseren ersten Platz im Kreativranking? Aber okay. Keine Frage, wir alle bedauern den Mercedes-Verlust sehr.

Wie finden Sie selbst denn die Entscheidung?

Spektakulär und natürlich auch mutig. Aber da wir Kreativen von unseren Kunden immer Mut fordern, kann ich Mercedes nur gratulieren. Nur ein selbstbewusstes, starkes Management trifft solche Entscheidungen. Und zum Selbstbewusstsein hat man bei Mercedes allen Grund.

Trotzdem ist Mercedes der größte Verlust Ihrer Agenturgeschichte.

Volumenmäßig sicher ja, inhaltlich nicht unbedingt. Wenn Sie sich die meist­ausgezeichneten Arbeiten 2014 anschauen, rangiert die Marke auf Platz fünf. Hinter Edeka, Vodafone, Obi und DHL. Im Übrigen erinnere ich gerne daran, dass es Jung von Matt auch schon vor Mercedes gab – und das viele Jahre als Nummer eins.

Nun denken Sie an VW?

Ich denke an vier Räder und ein Lenkrad. Mein Sohn sagte: „Papa, jetzt müsst ihr Tesla holen.“ Ich habe ihm erklärt, dass wir dann sein Taschengeld nachverhandeln müssen. Und dass das mit dem Holen nicht so einfach ist. Wir müssen geduldig abwarten, bis sich die nächste Chance ergibt.

Fragen Sie sich, was Sie falsch gemacht haben?

Als selbstkritische Agentur und vor allem als selbst­kritischer Mensch frage ich mich, was wir besser hätten machen können. Ich denke aber, der Pitch war schwer zu gewinnen.

Mit dem ersten Platz im Ranking machen Sie die Verluste wieder wett?

Er hat zum ersten Mal eine echte Bedeutung für uns. Früher war diese Platzierung „nice to have“, schön für unsere Eitelkeit, aber für unser Geschäft irrelevant. Aber in der aktuellen Situation zeigt sie, dass wir keine Spur nachgelassen haben und unseren Anspruch durchhalten – eben das Beste oder nichts.

Das machen Sie am Platz eins im Ranking fest?

Es ist nun mal das belastbarste Kriterium für die kreative Leistung von Agenturen. Außerdem wollten wir beweisen, dass herausragende Arbeit nicht nur für Nischenkunden möglich ist. Und haben auch geliefert – dank einer großartigen Kreativmannschaft, die ich gerne noch ein weiteres Jahr führe.

Sonst sagten Sie immer, Sie wollten praktisch nie abtreten. 80 ist das neue 60, das war Ihr Spruch.

Würden Sie einen alten Besen wegschmeißen, wenn er noch immer prima kehrt und Sie keinen neuen im Schrank haben? Natürlich halten wir seit Langem die Augen auf, wie die beste Nachfolgelösung für mich aussehen kann. Und einer solchen Lösung stehe ich sicher nicht im Weg, einer zweitbesten aber schon.

Haben Sie noch Lust?

Das schwankt, seit 40 Jahren. Oft denke ich: Was für eine Branche des Grauens, geh ich doch lieber Bücher schreiben oder Bilder malen. Und plötzlich habe ich wieder große Lust mittendrin zu stehen. Kreative sind so. Im Moment bin ich motiviert wie lange nicht mehr. Bei Mercedes geben wir bis zum letzten Tag Gas und wollen die Latte für unsere Nachfolger möglichst hoch legen.

Lautete Ihre persönliche Zielvorgabe für das Jahr 2014 ursprünglich nicht, „Meister der Herzen“ werden?

Doch, und damit meinte ich: Lieber mit authentischen Arbeiten für große Kunden Respekt gewinnen und Zweiter werden, als mit irgendwelchen halbgaren Sachen Erster. Meister der Herzen ist ein langer Weg, aber wir werden ihn weiter konsequent gehen. Und man kann uns heute sicher nicht zu den Agenturen zählen, die im Award-Wahn praktisch jeden Charity-Strohhalm ergreifen.

Ärgert es Sie, wenn Leute sagen, bei Ihnen geht es zu wie in den 90er-Jahren?

Klar, weil es nicht stimmt. Ich besuche immer wieder Start-ups, weil ich neugierig bin – zum Beispiel die Agentur Dojo in Berlin, wo ein auffallend frischer Wind weht. Doch unter den großen Agenturen scheuen wir keinen Vergleich, was Zukunftsfähigkeit angeht. Wir trennen uns gerade in aller Freundschaft von einem Etat aus den 90er-Jahren – der „Bild“-Zeitung – und kriegen im Gegenzug die Chance, uns stärker für die innovativen Beteiligungen des Axel Springer Verlags zu engagieren.

Wo bleibt denn die Innovation in der Agenturszene?

Unsere Branche wird von Gründungen aus dem letzten Jahrhundert dominiert. Siehe Kreativranking: Oben wir, 23 Jahre alt, dann Serviceplan, über 40 Jahre alt,  dann Heimat, auch schon süße 16. All das spricht leider dagegen, dass die Werbung eine quicklebendige Branche ist. Die erfolgreichsten Gründungen des letzten Jahrzehnts besetzen andere Felder und sind eher komplementär zu uns, etwa TLGG oder Kircher Burkhardt. Aber jetzt kommen ja Kemper und Kröger. 

Die vollständige Rangliste der 30 kreativsten Agenturen, mit kompletter Aufschlüsselung und ausführlicher Analyse lesen Sie in der neuen W&V-Printausgabe, die an diesem Montag erscheint (Nr. 50/2014 vom 8.12.). 

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