Was Media-Manager vom Werbemarkt 2013 erwarten
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OMG Prognose | | von Katharina Hannen

Was Media-Manager vom Werbemarkt 2013 erwarten

Die Organisation der Media-Agenturen im GWA (OMG) hat erstmals eine Prognose für die Entwicklung des Werbemarktes herausgegeben. Online wurden die wichtigsten Manager der 17 Mitgliedsagenturen um eine Einschätzung für das kommende Jahr gebeten.

Mehr als die Hälfte der Befragten geht von einer gleichbleibend schwierigen Wirtschaftslage aus - 59 Prozent sehen keine Veränderung der gesamtwirtschaftlichen Situation voraus. Auch die Lage auf dem Arbeitsmarkt wird sich nach der Meinung der Media-Manager nicht bemerkenswert verändern. Nur sechs Prozent gehen von einer Verbesserung, zwölf Prozent von einer Verschlechterung aus - 82 Prozent erwarten eine unveränderte Beschäftigungslage. Die Netto-Werbeaufwendungen decken sich nach der Ansicht von 59 Prozent der Befragten ebenfalls mit denen aus dem Vorjahr.

Während die Netto-Werbeaufwendungen für Online (100%), Außenwerbung (29%) und Kino (24%) ansteigen, gibt die Gesamtheit der Teilnehmer an, dass die Aufwendungen für Tageszeitungen und Publikumszeitschriften sinken werden. Ähnlich sieht die Verteilung des Werbedrucks aus: Für Online erwarten 94 Prozent einen Anstieg, bei Print rechnen die meisten Befragten mit einem Rückgang.

Auf die Frage, wie sich die Marktanteile der Mediengattungen im Laufe der kommenden fünf Jahre entwickeln, sprachen die Manager Online- (82%) und Außenwerbung (53%) einen wachsenden Anteil am deutschen Werbemarkt zu. Alle Befragten gehen davon aus, dass der Anteil von Zeitungen und Zeitschriften zurückgeht.

Die Media-Manager wurden auch um eine Einschätzung der in der Agma diskutierten Kategorien visuell-dynamisch (animierte Banner etc.), audiovisuell, audio und visuell-statisch gebeten. Eine stärkere Bedeutung messen die Befragten visuell-dynamischen (82%) und audiovisuellen (76%) Kommunikationskanälen bei. Demgegenüber bescheinigen 82 Prozent den visuell-statischen Kanälen eine geringere Bedeutung in der Zukunft.

Social Media, SEM/SEO, Online Video, Connected TV und Apps werden als Werbeformen in den kommenden zwei Jahren immer mehr an Bedeutung gewinnen. Bezüglich des Nutzungsverhaltens der Mediengattungen gehen die Manager davon aus, dass zeitversetztes TV, Streaming sowie die Nutzung von Smartphones und Tablets für die Bevölkerung immer wichtiger werden.

Des Weiteren erwarten die Befragten, dass die Agentur-Kunden 2013 eher defensiv agieren. 71 Prozent nehmen an, dass die Kunden ihren Marktanteil halten und nicht steigern werden. Kampagnen zu konkreten Produktinnovationen werden eher zunehmen (59%), Kommunikationsziel wird in den meisten Fällen eine Mischung aus Abverkauf- und Imagewerbung sein (59%).

Trotz der schwierigen Marktbedingungen erwarten die befragten Manager mehrheitlich (76%) einen Umsatzanstieg für die eigene Agentur. Als Begründung wird das breite Leistungsportfolio angeführt, das es Mediaagenturen ermöglicht, Einnahmen nicht nur aus den Marketingbudgets der Kunden, sondern auch aus anderen Abteilungen großer Unternehmen (Vertrieb, Pressestelle, IT/Daten Management) zu beziehen.

Die vollständigen Ergebnisse der "OMG Preview 2013" können kostenlos eingesehen werden.

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