Prognose | | von Jochen Kalka

Was ZenithOptimedia-Chef Lortz vom Werbemarkt 2013 erwartet

Mit welchen Trends und Veränderungen muss die Werbe- und Medienbranche im kommenden Jahr rechnen? Frank-Peter Lortz, Chairman der Mediaagenturgruppe ZenithOptimedia, verwaltet große Werbebudgets (u.a. L’Oréal, Nestlé, Puma und Toyota). Er weiß darum früher als andere Kommunikationsexperten, wo die Reise hingeht. Hier seine Einschätzung:

Trend 1: Qualitätsjournalismus!

Möglich, dass auch 2013 Medien sterben werden. Der Qualitätsjournalismus in Deutschland wird jedoch nicht sterben. Aber vielleicht ist für Medienhäuser die Zeit gekommen, sich dessen zu besinnen, dass es nur einen Qualitätsjournalismus gibt. Nicht den einen hochwertigen, bezahlten  Journalismus auf dem guten Papier und den anderen, kostenlosen, der Güteklasse B, der im Internet stattfindet. Redaktionen werden 2013 on- und offline stärker zusammenrücken, und zwar nicht die Tische zu einer Zentralredaktion, sondern die Köpfe, um ein gemeinsames Verständnis von modernem Journalismus zu entwickeln. Ein Journalismus, für den Menschen bereit sind Geld auszugeben, egal auf welchem Kanal er daherkommt.

Trend 2: Live ROI!

Marketingabteilungen müssen heute – wie alle anderen Abteilungen eines Konzerns auch – den Return ihrer Ausgaben nachweisen können. Dabei geht der Trend immer stärker Richtung Performance-Nachweis in Echtzeit. Werbungtreibende wollen jederzeit wissen, wo sie im Hinblick auf ihre Zielsetzung stehen und was die einzelnen Maßnahmen im Mix dazu beisteuern. Dabei geht es nicht immer nur um Abverkauf, sondern auch immer öfter um Bekanntheits- oder Sympathiewerte. Alle Medien stehen vor der Herausforderung, Leistungsnachweise nahezu in Echtzeit zu erbringen. Für die analogen Medien ist das natürlich besonders schwierig, aber auch die Vertreter der Gattung Online werden sich 2013 stärker mit Qualitätsfragen und Leistungsnachweisen beschäftigen müssen.   

Trend 3: Mobile!

Man wagt es kaum zu sagen, schließlich wurde der Durchbruch von Mobile Advertising schon so lange als Trend ausgerufen, dass es schien, das Geschäft der Zukunft würde auch immer eines bleiben. Tatsächlich zeichnet sich aber ab, dass Mobile in der Mitte der Bevölkerung ankommt. Die Verbreitung von Smartphones steigt exponentiell, ebenso die Internetnutzung auf diesen Geräten. Da Werbung stets den Konsumenten folgt, ist das Interesse der Werbungtreibenden an mobilen Kampagnen schon in den vergangenen Monaten deutlich gestiegen, und die Mehrheit der großen Markenartikler hat Mobile bereits in seinen Mediamix aufgenommen, wenn auch in geringem Umfang. In 2013 werden wir hier eine deutliche Steigerung sehen, und ab 2014 wird jeder Markenartikler Konsumenten auch über mobile Endgeräte ansprechen. Für Medien heißt das in erster Linie, Inhalte mobil verfügbar zu machen

Trend 4: Owned Media!

Unternehmen investieren immer mehr in eigene, digitale Inhalte, um direkt – ohne Umweg über die Medien – mit ihren Konsumentenzielgruppen zu kommunizieren. Für die Medien bedeutet dies, dass sie ihre Kompetenz, die sie sich z.B. im Corporate Publishing aufgebaut haben, tunlichst in den digitalen Raum übertragen sollten. Darüber hinaus können sie profitieren, indem sie Branded Content (ähnlich wie Advertorials in Zeitschriften) in ihr Angebot integrieren.

Was ZenithOptimedia-Chef Lortz vom Werbemarkt 2013 erwartet

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