"Rechts gegen Rechts": Grabarz & Partner und GGH Lowe stehen hinter der erfolgreichen Aktion.
"Rechts gegen Rechts": Grabarz & Partner und GGH Lowe stehen hinter der erfolgreichen Aktion. © Foto:Exit-Video "Rechts gegen Rechts"/Screenshot

Exklusiv | | von Markus Weber

Wer sich den Spendenlauf von Wunsiedel ausgedacht hat

"Marschieren und Spendieren", "Nazis - großzügig wie nie": Sehr lange - ja, bis heute - wurde gerätselt, welche Agenturen hinter dem "unfreiwilligsten Spendenlauf Deutschlands" stehen. Wer sich also diese wahnsinnig erfolgreiche Aktion für die Neonazi-Aussteigerorganisation Exit anlässlich des "Rudolf-Heß-Gedenkmarsches" der Nazis in Wunsiedel ausgedacht hat.

W&V Online stellt jetzt exklusiv im Rahmen eines Doppel-Interviews die beiden Köpfe hinter der Aktion vor. Dabei handelt sich um Ralf Heuel, Geschäftsführer Kreation bei Grabarz & Partner in Hamburg sowie um Philipp Schwartz, Head of Planning bei der Agentur GGH Lowe.

"The Independent", "La Repubblica", "Libération", "Vice": Haben Sie mit irgendeiner anderen Kampagne jemals ein ähnliches internationales Echo erzielt wie mit Ihrer Aktion „Rechts gegen Rechts“?

Ralf Heuel: Wir unterstützen die Initiative Exit ja schon seit vielen Jahren auf Pro-Bono-Basis und haben bereits einige erfolgreiche Aktionen entwickelt, die international Wellen schlugen. Zum Beispiel mit dem "Trojanischen T-Shirt". Das waren Shirts,  die wir auf einem Neonazi-Konzert verteilt haben und dessen Fascho-Motiv sich beim ersten Waschgang auflöste und der Satz "Was Dein T-Shirt kann, kannst Du auch. Wir helfen Dir, Dich vom Rechtsextremismus zu lösen" zum Vorschein kam. Aber das Medien-Echo auf den unfreiwilligsten Spendenlauf hat unsere Erwartungen tatsächlich übertroffen: Internationale Berichterstattung in 42 Ländern, fast 280 Millionen Social-Media-Impressions, und 2.8 Millionen Views auf Youtube für ein doch eher sperriges Thema sind natürlich schon ein Brett. Besonders gefreut hat das ganze Team übrigens, als am Ende einer "Circus Halligalli"-Show ohne unser Wissen plötzlich ein Chart mit dem Text "Wir verneigen uns vor dem Städtchen Wunsiedel für die vermutlich beste Idee des Jahres" eingeblendet wurde. Viel mehr geht nicht.

Wie kamen Sie überhaupt auf die Idee?

Philipp Schwartz: Die Grundidee ist sehr spontan entstanden. Gemeinsam mit Fabian Wichmann von Exit Deutschland haben wir überlegt, welche bestehenden "Rekrutierungs-Werkzeuge" der Rechten eigentlich mal entschärft werden müssten. Wir kamen schnell darauf, dass es bisher kein wirklich effektives Mittel gegen Neonazi-Demos gibt. Die Lösung, Demonstrationen durch einen Spendenlauf in etwas Gutes umzudrehen, war dann eigentlich fast nur noch die Ableitung aus dem Problem und Exits Spendenabhängigkeit. Wieder einmal ein Beispiel dafür, dass gute Ideen meist aus einem guten Insight entstehen.

Neonazis gelten ja gemeinhin eher als humorlos. Und auch Kampagnen gegen Rechts kommen meist sehr ernst daher. Sie haben es geschafft, Humor in dieses Thema zu bringen. Ist das eigentlich grundsätzlich für das Anliegen der Aussteiger-Organisation förderlich?

Heuel: Generelle "Kampagnen gegen Rechts" halte ich persönlich für selten zielführend, weil sie häufig von vornherein an der Ideologie der Rechten abprallen. Und eher das Gegenteil erreichen: Sie werten die Rechten auf und sorgen für noch stärkeren internen Zusammenhalt oder eine Outlaw-Mentalität. Darum entwickeln wir auch keine generellen Kampagnen gegen Rechts, sondern helfen Exit mit spitzen, pointierten Aktionen, Rechtsradikalen beim Ausstieg aus der Szene zu helfen. In diesem konkreten Fall ging es aber vor allem darum, Spenden für Exit zu generieren und einem Thema, das auf viele mittlerweile ein wenig ermüdend wirkt, neue gesellschaftliche Relevanz zu geben. Humor bzw. Ironie haben wir hier ganz gezielt eingesetzt, um Reichweite zu erzielen. Denn nur durch Spaß und Lockerheit kam die Aktion wirklich entwaffnend und intelligent daher. Und nur dadurch wurde sie so oft geteilt und ging in den internationalen Medien durch die Decke. Die  Bananen mit dem Aufkleber "Mein Mampf" oder die Plakate "Wenn das der Führer wüsste" wurden in den meisten Berichterstattungen wortwörtlich zitiert.

Wie kam es zur Zusammenarbeit zwischen den beiden Agenturen?

Heuel: Die Aktion wurde von beiden Agenturen von Anfang an gemeinsam entwickelt.  Zum einen arbeiten wir ja zum Beispiel auch für Ikea gemeinsam, zudem gibt es gute persönliche Drähte zwischen den Menschen in den Agenturen. Hinzukommt, dass die ganze Aktion wirklich immens aufwändig in der Entwicklung und Realisierung war, sowas kann man kapazitär einfach besser stemmen, wenn man es auf möglichst viele Schultern verteilen kann. Als der Startschuss fiel, haben wir ein agenturübergreifendes interdisziplinäres Team zusammengestellt, das das ganze Ding dann wie ein Projekt von Plakaten bis zur Microsite gehandelt hat. Und auch am Tag der Demo selbst waren Mitarbeiter beider Agenturen vor Ort, um zu unterstützen, zu dokumentieren und die sozialen Netzwerke zu befeuern. Insgesamt ist "Rechts gegen Rechts" auch ein Case, wie erfolgreich man mit Kooperationsbereitschaft und ohne persönliche Eitelkeiten sein kann.

War der virale Erfolg überhaupt in dieser Form "geplant"?

Schwartz: Ich glaube nicht, dass viraler Erfolg heute überhaupt noch ungeplant passieren kann. Die Plattformen, die früher kostenlos Sichtbarkeit gewährleistet haben, sind ja inzwischen Paid-Media-Maschinen geworden und die Onlinewelt wird ja generell mit vermeintlich viralen Inhalten überflutet. Da muss man schon einen sehr genauen Plan haben, damit Unternehmen mit Kampagnen große Viralität erzeugen können. Bei uns war entscheidend, dass wir die richtigen Multiplikatoren an Bord hatten und diese mit dem richtigen Content versorgen konnten. Da wir auch kein Mediabudget hatten, musste alles umso genauer geplant werden.

 

Welche Reaktionen der Nazis vor Ort – abgesehen von denen, die im Video zu sehen waren – sind Ihnen bekannt?

Schwartz: Gar keine. Das hat uns aber auch nicht wirklich überrascht, denn für sie war Wunsiedel ein Trauermarsch am "Heldengedenktag". Somit war die Wahrscheinlichkeit relativ gering, dass sie sich provozieren lassen, wenn wir Konfetti schmeißen. - Bei einem späteren Spendenlauf in Hildesheim haben die Rechten dann mal versucht die Aktion zu kontern – mit einer Gegenspende von 100 €. Ansonsten war es seitens der Neonazis sehr still, was zeigt, dass sie keinen Hebel finden. Denn normalerweise sind die Rechten sehr schnell mit ihrer Steuerverschwendungs-Polemik dabei.

Gab es danach irgendwelche Drohungen? - Fürchten Sie solche Drohungen?

Heuel: Nein, es gab keine Drohungen. Aber so etwas weiss man im Vorfeld natürlich nie. Darum haben wir die Sicherheit unserer Mitarbeiter von Anfang an sehr, sehr ernst genommen und im Vorfeld ausführlich mit den Experten von Exit thematisiert. Und natürlich waren von beiden Agenturen nur Mitarbeiter im Team, die das Risiko kannten und freiwillig mitgemacht haben. Dann haben wir unsere Urheberschaft an der Aktion in den ersten Wochen und Monaten komplett verschwiegen, um unsere Mitarbeiter zu schützen und Eskalationen vorzubeugen. Außerdem wollten wir, dass alle Aufmerksamkeit auf dem Thema liegt und nicht auf den Agenturen.

Hat die Stadt Wunsiedel Sie nach dem Erfolg nicht sofort für eine Imagekampagne engagiert – sozusagen als Belohnung?

Heuel: Ich glaube, die Aktion war bereits die beste Imagekampagne für Wunsiedel.

Wie geht es weiter? Es gibt ja schon Nachahmer-Aktionen. Planen Sie eine Art Fortsetzung?

Schwartz: Die Mechanik unseres Spendenlaufs wurde in der Tat bereits von vielen verschiedenen Städten und Gemeinden übernommen. Das zeigt, wie tragfähig diese Idee letztlich ist. Wir entwickeln gerade verschiedene Maßnahmen, um "Rechts gegen Rechts" noch tragfähiger und nachhaltiger zu gestalten. Mehr wollen wir heute natürlich noch nicht verraten.

Durch die Aktion sind 20.000 Euro an Exit geflossen. Wie hoch ist das Spendenaufkommen an die Organisation pro Jahr? Was passiert genau mit dem Geld?

Schwartz: Das genaue jährliche Spendenaufkommen können wir nicht nennen, aber leider ist es nicht so populär, gegen Nazis zu spenden. Nazis kann man halt einfach nicht so gut bemitleidenswert darstellen. Insofern sind die Aktion und die daraus entstandenen Spenden ein wirklich essentieller Beitrag und, soviel können wir sagen, mehr als das zehnfache, was Exit sonst im letzten Jahresviertel erhält. Finanziert wird mit dem Geld ganz konkret der Ausbau der Beratungsleistung in Süddeutschland.

Machen Ihnen die Proteste gegen Flüchtlingsunterkünfte in diesem Land Angst?

Schwartz: Klar. Mehr Sorge als die Ausprägungen der Xenophobie macht mir allerdings der populistische Umgang der Politiker damit. Es wird viel und gern verurteilt, aber selten wirklich die Ursache angegangen.

Heuel: Angst nicht, ich bin eher erstaunt, dass trotz einer vermeintlich aufgeklärten Gesellschaft offensichtlich immer noch die gleichen Angst- und Ausgrenzungs-Mechanismen wie seit Jahrhunderten funktionieren.

Interview: Markus Weber

Wer sich den Spendenlauf von Wunsiedel ausgedacht hat

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