Peter Figge: "Es wird immer wichtiger, 'Need to hav'e' von 'Nice to have' zu unterscheiden".
Peter Figge: "Es wird immer wichtiger, 'Need to hav'e' von 'Nice to have' zu unterscheiden". © Foto:Jung von Matt

Umfrage | | von W&V Online

Werbejahr 2016: Die Erwartungen der Agenturchefs

Befragt nach den Flops 2015 sind sich viele Agenturchefs einig: Der Skandal um den GWA-Effie gehörte nicht gerade zu den Sternstunden des vergangenen Jahres. In der großen Jahresumfrage des "Kontakter" blicken die Agenturchefs aber nicht nur  zurück, sondern geben vor allem einen Ausblick auf die Top-Themen und Trends im Jahr 2016.

Dabei antworten Sie auf folgende Fragen:

Was waren für Sie die Tops und Flops 2015?

Wo sehen Sie für die Branche und Ihre Agentur Wachstumschancen?

Wie werden sich die Budgets 2016 entwickeln, auch angesichts der anstehenden Fußballeuropameisterschaft in Frankreich und der Olympischen Spiele in Rio?

Und welche Trends werden in diesem Jahr das Werbegeschäft beeinflussen?

Hier lesen Sie einen Auszug ihrer Antworten. Die vollständige Umfrage finden Sie in der aktuellen Ausgabe des "Kontakter".

Frank Lotze, BBDO

Frank Lotze, CEO BBDO Group Germany

Wir freuen uns, dass die BBDO-Gruppe mit neuen Kunden deutlich zulegen konnte. Top auch, dass der Effie umfassend reformiert wurde. Dass sich dann ausgerechnet der Jury-Vorsitzende „formaljuristisch“ nicht an die eigenen Effie-Regeln gehalten hat, ist mit Flop noch geschönt beschrieben. Frei nach dem Astra-Motto von Philipp und Keuntje: „Was dagegen?“ Ja!

Wir müssen mit einer eher gedämpften wirtschaftlichen und werbewirtschaftlichen Entwicklung rechnen. Gleichwohl: In einigen Bereichen und Branchen werden die Budgets zulegen. Und die beiden sportlichen Großereignisse werden wie gewohnt ihre Impulse setzen.

Martin Blach, CEO und Gesellschafter der Hirschen Group

Großereignisse erhöhen in erster Linie die Budgets bei den beteiligten Unternehmen und Agenturen. Grundsätzlich wird auch 2016 mehr Budget in Onlinekommunikation und Content-Marketing fließen. Hier sind die Möglichkeiten noch lange nicht ausgeschöpft.

Das Thema Content-Marketing wird auch 2016 ein ganz zentrales sein. Jedoch wird das Thema Wirksamkeit in den Vordergrund rücken, Stichwort „Branded Content“. Denn was hat eine Marke davon, wenn sie nicht mit dem produzierten Content in Verbindung gebracht wird?

Ulrich Klenke, Ogilvy

Ulrich Klenke, Ogilvy

Ulrich Klenke,  CEO bei der Ogilvy-Gruppe  

Wir sehen Wachstumspotenzial im Bereich von maßgeschneiderten Content-Factory-Konzepten, aber auch in einer optimalen Verzahnung von Strategie, Technologie und Kreation. Das wird im deutschen Markt auch Auswirkungen auf die Werbebranche im Allgemeinen haben.

Werbung wird deutlicher Spiegel von gesellschaftlichen Entwicklungen sein, von den Unsicherheiten, die unser stabiles Wohlstandsleben ins Wanken bringen. Das Inter­esse an Teilhabe steigt – ermöglicht auch von sozialen Plattformen.

Florian von Hornstein, ­Geschäftsführer der Serviceplan-Kommunikationsgruppe

Die Internationalisierung wird zügig voranschreiten. Mehr und mehr werden auch mittelständische und kleinere Unternehmen ihre Chancen verstärkt im Ausland suchen, um weitere Wachstumspotenziale auszuschöpfen. Agenturen, die nur auf Deutschland ausgerichtet sind, werden Nischenanbieter.

Die Welt wird durch die zunehmende Internationalisierung für den Einzelnen immer größer, verwirrender, unübersichtlicher und unpersönlicher. Werbung muss daher die Welt kleiner machen, persönlicher und Geschichten erzählen, die jeden ganz individuell ansprechen.

Wigan Salazar, MSL Germany

Wigan Salazar, MSL Germany

Wigan Salazar, CEO von MSL Germany

Die digitale Disruption bringt neue Unternehmen auf den Markt und zwingt alte Player, sich weiterzuentwickeln. Diese Dienstleistungen oder Change-Prozesse der Öffentlichkeit zu erklären oder gegenüber der Politik zu verteidigen, wird den agilen Agenturen Wachstum bringen.

Globale Kunden werden in ihrer Ausrichtung globaler, zugleich werden die Anforderungen lokal – bis hin zu Influencer Relations auf Mikro-Level. Wer diesen Spagat gut aushält, hat gute Chancen.

Kete Link, Thjnk

Kete Link, Thjnk

Kete Link, Chief Relations Officer der Thjnk AG 

Top und Flop ganz klar: Effie-Gate. Top in der Dimension „Läuternde Wirkung“ und Flop in der Dimension „Thermik“. Alle sprachen sich gegen das öffentliche Austragen aus und taten das möglichst öffentlich.

Grundsätzlich ist die Branche projektgetriebener geworden. Am Anfang des Jahres geht es schleppend los und am Ende wird wieder das Vorjahr getoppt. Mit einer solchen Kurve rechnen wir auch 2016. In puncto Sport gibt es viel Bewegung – in dem wohl intensivsten Sportjahr

Peter Figge, Jung von Matt

Peter Figge, Jung von Matt

Peter Figge, Partner und Vorstand der Jung von Matt AG

Nur wer in der Lage ist, technische Nähe durch gezieltes Targeting mit großer emotionaler Nähe durch starke Ideen und eine perfekte Inszenierung zu verbinden, wird erfolgreich sein. Wir müssen einerseits immer besseren Hero-Content herstellen und uns andererseits von zuviel Content-Ballast trennen. Es wird immer wichtiger, „Need to have“ von „Nice to have“ zu unterscheiden.

Paul Remitz, MediaCom

Paul Remitz, Mediacom

Paul Remitz, CEO MediaCom 

Top: Bei der strategischen Entwicklung von Kommunikationssystemen setzen Kunden zunehmend auf eine neue Herangehensweise: Bisher vertikal verlaufende Wertschöpfungsketten – zum Beispiel Kreation und Media – werden vermehrt horizontal betrachtet. In der Praxis geht es dabei um eine sinnvolle Synchronisation von Consumer Insights, Media und Content-Strategie. Diese Entwicklung bietet uns Wachstumspotenzial. Flop: Der autodestruktive Umgang des GWA mit dem Effie.

Nicht zuletzt die Geldpolitik der Europäischen Zentralbank zeigt, wie volatil das wirtschaftliche Klima derzeit in Europa ist. Vor diesem Hintergrund rechne ich in Summe mit weitgehend stabilen Budgets beziehungsweise leichten Wachstumsraten von bis zu zwei Prozent.

Roland Bös, Scholz & Friends

Roland Bös, Scholz & Friends

Roland Bös, Geschäftsführer Scholz & Friends Hamburg und Partner

Die weiter zunehmenden Aufgaben im digitalen Bereich bleiben der Motor für zusätzliches Wachstum. Darüber hinaus können Kompetenzen in Bereichen wie Content Marketing, Employer Branding oder Corporate Social Responsibilty für weitere Wachstumsimpulse sorgen.

Mit "Customer Centricity" bahnt sich ein neues Buzz-Word seinen Weg in die Briefings der Agenturen. Kundenorientierung wird eines der Meta-Themen in den Markenauftritten des neuen Jahres. Außerdem werden sich digitale Marketingkonzepte und -budgets im nächsten Jahr noch stärker in Richtung der mobilen Devices wie Smartphones verschieben.

Christoph Pietsch, Grey

Christoph Pietsch, Grey

Christoph Pietsch, Chief Marketing Officer von Grey 

 Zu den Höhepunkten des Jahres zählen sicherlich zahlreiche, gute Arbeiten deutscher Agenturen. Vom "Osterhasen-Rasen" über "Rechts-Gegen-Rechts" bis hin zum Dauerbrenner "Umparken im Kopf". Außerdem bemerkenswert: Das sozial-gesellschaftliche Engagement einiger Kollegen. Ob Raphael Brinkert und sein Projekt "Recht auf Menschenrecht" oder der Einsatz unterschiedlicher Agentur-Vertreter im Kontext der Hamburger Olympia-Bewerbung. Agenturen setzen ihre Kreativität und Möglichkeiten wertstiftend und für Felder fernab des rein kaufmännischen Prinzips ein. Unschöne Spielszenen gab es Gott sei Dank selten. Das Mysterium "Mercedes-Pitch". Außerdem glaube ich, dass die aktuelle Effie-Diskussion weder unserer Industrie noch den beteiligten Protagonisten gut tut.

Ein starkes Markenverständnis bleibt der Kern. Zwingend erforderlich: Kollaboratives Arbeiten mit Dritten und die Fähigkeit, Kreativität im (digitalen) Innovationskontext einzusetzen. Technologie bietet unzählige Möglichkeiten. Relevante Anwendungsfälle, die emotionalen/rationalen Mehrwert stiften, Unternehmen zeitgleich in die Lage versetzen, zusätzliches Erlösquellen zu definieren, sind noch selten. Content und Geschichten sind dann anschließende, logische Konsequenz aus dem echten Leben und keine werbliche Inszenierung. Außerdem Und wenn wir unseren Kunden auf der einen Seite dabei helfen können, erfolgreich zu wirtschaften, gleichzeitig unsere Fähigkeiten nutzen, um den ein oder anderen Fleck zu einem besseren Ort zu machen, stehen die Sterne auch für 2016 gut.

(cob, fze, bb, gl, lp, lip)

Werbejahr 2016: Die Erwartungen der Agenturchefs

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