Auch Mittelständler müssen bei der Suche nach qualifiziertem Personal in die Arbeitgebermarken investieren. Dabei gelten für sie die gleichen Spielregeln der Markenführung wie für Großunternehmen. Um die Arbeitgebermarke richtig zu positionieren, gilt es vor allem, die Ansprüche der Zielgruppen zu ermitteln. Von der Wettbewerbsanalyse über die Mitarbeiterbefragung bis hin zur Befragung potenzieller neuer Kollegen - alle Register werden bei der Definition der Employer Value Proposition (EVP) gezogen.
„Wofür stehen wir? Was macht uns besonders? Was versprechen wir unseren Mitarbeitern?“ – das sind für Tammo F. Bruns, den geschäftsführender Gesellschafter von Kleiner und Bold, die elementaren Fragen bei der Positionierung jedes Unternehmens. Für den HRmarketingblog skizziert der Markenexperte den Aufbau einer Arbeitgebermarke.
Welche Ansätze und Strategien führen bei mittelständischen Kunden zum Erfolg?
Tammo F. Bruns: Es fängt mit der Einsicht an, dass sich der Aufbau einer Arbeitgebermarke lohnt und ein effektives Mittel ist, um gute Leute zu bekommen und zu halten. Eine hohe Attraktivität als Arbeitgeber führt zu qualifizierten Bewerbern und einer geringeren Fluktuation – und damit auch zu erheblichen Kostensenkungen. Letzteres rechtfertigt auch den Invest, den viele Mittelständler bislang scheuen.
Das heißt auch, Unternehmen müssen einen authentischen Einblick in ihre jeweilige Arbeitskultur gewähren?
Bruns: Ja, aber Vorsicht vor schönen Versprechen: Der Involvierungs- und Informationsgrad der Bewerber ist hoch, und man sollte nur behaupten, was man einlösen kann. Man will ja den neuen Kollegen nicht erst locken und dann frustrieren. Eine glaubhafte Arbeitgebermarke basiert also auf Erfahrungswerten und harten Fakten. Wir empfehlen, Bewerber und Mitarbeiter nach ihren Erwartungen, deren Erfüllung – und auch Enttäuschungen zu befragen – und dann nur die erfahrbaren Stärken in der Arbeitgebermarke zu formulieren.
Basis der Employer Brand ist immer die grundsätzliche Markenstrategie des jeweiligen Unternehmens?
Bruns: Das Positionierungsstatement als Arbeitgeber ist untrennbar mit der Dachmarke verknüpft und baut auf ihr auf. Die Arbeitgebermarke ist quasi eine Ablei-tung der Markenwerte in Versprechen für Mitarbeiter und potenzielle Bewerber. Diese Employer Value Proposition (EVP) fixiert die auf den Arbeitnehmer fokussierten Leistungen des Unternehmens und ist die Kommunikationsgrundlage der Personalabteilung.
Das bedeutet in der Praxis?
Bruns: Wenn in den Dachmarkenwerten beispielsweise Begriffe wie Integration, Flexibilität oder Dynamik auftauchen, kann die EVP das konkret in entsprechende qualitative Beschreibungen zu Teamarbeit, Arbeitszeiten und Entwicklungschancen übersetzen.
Welchen wichtigen Tipp geben Sie mit?
Bruns: Den Aufbau unbedingt zu strukturieren: Denn trotz der Erkenntnis, dass Markenarbeit wichtig für den Geschäftserfolg ist, hat über die Hälfte der von uns in der Studie „Wer bin ich?“ befragten Firmen keine Mitarbeiter, die das Markenthema verantworten. Es fehlt meist schon an den Strukturen für einen erfolg- reichen Markenaufbau. Employer Branding ist davon ein wichtiger Teilbereich.
Dieser Blog wurde verfasst von:
Judith
Stephan
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