Anzeigen, TV- und Radiospots, Plakate, Social-Media-Aktionen, Hochschulevents und die eigene Karrieresite - deutsche Unternehmen ziehen alle Register und nutzen die volle Bandbreite der Medienkanäle, wenn sie Personal suchen.
Recruiting-Kampagnen wie die von McDonalds, die Anfang des Jahres sogar im TV erfolgreich war, sprechen potenzielle Kandidaten immer ganz persönlich an. Firmen-Testimonials oder " private" Einblicke in die Arbeitswelt geben Discounter wie Lidl und Netto, Modehändler, wie New Yorker, P&C oder Triumph - sie alle werben so für Ausbildungsprogramme und Fachpositionen. Fürs Employer Branding machen sie sich die Produktwelt des jeweiligen Unternehmens zunutze. Sie laden ihr Arbeitgeberimage ganz im Stil der Markenwerbung mit Emotionen auf.
Diese Entwicklung spiegelt für Scholz & Friends-Berater Frank Pieper die moderne Berufswelt, in der Begriffe wie Teamplay, Work-Life-Balance und Selbstverwirklichung eine immer größere Rolle spielen. Im W&V-Interview kommentiert der Berliner HR-Experte die aktuellen Trends.
W&V: Der Bruttowerbedruck für Personalwerbung ist laut Nielsen von 3,0 Millionen Euro im ersten Quartal 2010 auf aktuell 8,5 Millionen Euro im ersten Quartal 2011 gestiegen. Welche Branchen haben Employer Branding wirklich entdeckt und werben mehr?
Frank Pieper: Die Gründe für den Anstieg liegen eindeutig in der demographischen Entwicklung und damit in der Verknappung des Arbeitskräfteangebots. Die Arbeitnehmer werden marktmächtiger. Die Forcierung von Employer Branding ist ein branchenübergreifendes Phänomen - vor allem bei hoch qualifizierten Jobs stehen die Unternehmen im internationalen Wettbewerb. Es ist davon auszugehen, dass nicht nur die großen Unternehmen dieses Thema vorantreiben, sondern auch Mittelständler, die häufig in strukturschwachen Gebieten verortet sind. Der Landmaschinenhersteller Fendt aus Marktoberdorf ist ein gutes Beispiel dafür.
W&V: Glauben Sie, dass TV das richtige Werbemedium ist?
Pieper: Auch wenn TV in der klassischen Markenkommunikation ein Revival erfährt: Warum sollte ein Medium, das seit Jahren tendenziell rückläufig ist, ausgerechnet für einen sehr spezifischen Markt geeignet sein? Die Zukunft liegt eher in der Bewegtbildkommunikation des Internets. Dabei geht es nicht um aufpoliertes Recruitainment, sondern um eine authentische Kommunikation, bei der die Zielgruppe auch etwas über das Unternehmen, die Kollegen und den Arbeitsplatz erfährt. Neben der Bewegtbildkommunikation werden dialogische Kommunikationskanäle, die einen schnellen und individuellen Kontakt zu Bewerbern und Interessenten ermöglichen, eine zunehmende Rolle spielen.
W&V: Wird die Werbung bzw. die Aussagen der Botschaften sowie die Darstellung wirklich emotionaler?
Pieper: Die Berufswelt wird insgesamt emotionaler. Softskills wie Teamplay und Kommunikation sowie Werte wie Life-Balance und Selbstverwirklichung spielen eine große Rolle. Das gilt für Arbeitgeber wie Arbeitnehmer gleichermaßen. Insofern ist es konsequent, dass gute Arbeitgeber-Kommunikation neben Fakten auch weiche Faktoren hervorhebt. Außerdem werden die Unternehmen die Menschen nicht nur mit Geld ködern können. Damit Jobs als einzigartig empfunden werden, müssen Unternehmen einen emotionalen Mehrwert bieten. Im Kontext des Employer Branding würde ich also einen rein werblichen Auftritt vermeiden. Für alle externen Botschaften gilt: sie brauchen eine interne Entsprechung. Neben klassischer Werbung sind eine gute Kultur und spannende Jobs gefragt, sonst erleben neue Mitarbeiter böse Überraschungen.
Dieser Blog wurde verfasst von:
Judith
Stephan
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