Der Kampf um Talente und die Generation Y – das sind nur zwei Facetten des Personalmarketings, die HR-Experten bewegen. Andreas Liehr, Geschäftsführer von Huth + Wenzel, erläutert im HRmarketingblog, wie Unternehmen beim Nachwuchs punkten und die Einzigartigkeit ihrer Employer Brand herausstellen können. Dabei wirft er einen kritischen Blick auf Mitarbeiter als Markenbotschafter.
Alle reden vom „War for Talents“ – Gibt es ihn wirklich?
Andreas Liehr: Ja, es gibt ihn. Man muss sich nur die aktuellen Arbeitslosenzahlen ansehen: Wir nähern uns der Vollbeschäftigung. Die Unternehmen werden künftig offene Stellen nur noch schwer besetzen können, weil nicht genügend geeignete Kandidaten verfügbar sind.
Ein anderer Grund für den War for Talents ist die „Generation Y“. Für die Unternehmen ist es eine doppelte Herausforderung, sie für sich zu gewinnen: Denn die „Generation Y“ besteht aus geburtenschwachen Jahrgängen – daher gibt es nur wenige Nachwuchskräfte. Und zudem ist diese Generation besonders anspruchsvoll und selbstbewusst. Freunde, Familie und Gesundheit sind ihr sehr wichtig. Die Folge: Wir bewegen uns in einer neuen Wettbewerbssituation um die besten Talente – die sich ihren Arbeitgeber ganz genau aussuchen können. Genau deshalb müssen Unternehmen die „Generation Y“ umwerben. Und dazu brauchen sie gute Personalkommunikation.
Was ist der „Generation Y“ wichtig?
Liehr: Mehrere Studien belegen, dass die „Generation Y“ bei der Wahl des Arbeitgebers großen Wert auf beispielsweise Work-Life-Balance, Weiterentwicklungschancen, Verantwortung und Internationalität legt. Viele Unternehmen kennen diese Studien, haben entsprechende Angebote und nutzen sie für die Personalkommunikation. Da aber mittlerweile fast alle mit diesen Argumenten für sich werben, mutieren sie zu „Must-have-Faktoren“ – und eignen sich nicht mehr als Unterscheidungsmerkmal.
Um sich wirklich zu unterscheiden, müssen die Unternehmen ihre eigene „Employer Value Proposition“ herausarbeiten. Das ist häufig eher ein emotionaler Aspekt – und keiner der genannten „Must-have-Faktoren“. Wie wichtig die emotionale Ansprache ist, erklärt der Verhaltensphysiologe Gerhard Roth: „Das Gehirn speichert die Informationen immer zusammen mit den Emotionen (...) deshalb vergessen wir zwar die binomischen Formeln, aber niemals unseren ersten Kuss.“ Die Wahl des Arbeitgebers oder Arbeitsplatzes ist eine emotionale – besonders für die „Generation Y“. Denn Arbeitszeit ist Lebenszeit: Schließlich gehen wir jeden Tag zur Arbeit und verbringen einen großen Teil unseres Lebens mit den Kollegen.
Und Unternehmen können sich also von ihren Wettbewerbern unterscheiden, indem sie auf ihre Mitarbeiter setzen?
Liehr: Das ist eine Möglichkeit, ja, denn schließlich geht es bei dem Thema Personalmarketing um den Menschen. Deshalb ist es sinnvoll, ihn in den Vordergrund zu stellen: So können sich Bewerber leichter mit dem Unternehmen identifizieren. Der potenzielle Arbeitnehmer möchte wissen, ob er zu einer Firma oder einem Konzern passt – und umgekehrt. Wer jedoch glaubt, es reiche aus, einfach nur Mitarbeiter zu zeigen, täuscht sich. Viele Arbeitgeber reduzieren den Menschen in ihrer Personalkommunikation auf ein Arbeitnehmer-Stereotyp: Ein netter Typ, der lächelnd vor dem Laptop im aufgeräumten Büro sitzt. Das führt zu austauschbaren Kampagnenmotiven und Botschaften. Viel authentischer ist es, den ganzen Menschen mit seinen Emotionen, Leidenschaften und Eigenheiten in den Vordergrund zu stellen.
Wie finden Unternehmen oder Agenturen die Einzigartigkeit einer Employer Brand?
Liehr: Für uns ist es entscheidend, das Unternehmen kennenzulernen, es zu erleben. Dazu befragen wir beispielsweise Mitarbeiter, die erst seit kurzem angestellt sind und solche, die schon lange dabei sind: Was ist ihnen wichtig bei der Arbeit? Was macht für sie die Unternehmenskultur aus? Worauf sind sie stolz? Was erzählen sie beim Feierabendbier den Freunden über den eigenen Arbeitgeber? In den Antworten auf diese Fragen steckt häufig der Schlüssel für tolle Employer Branding-Kampagnen.
So entwickelten wir beispielsweise Motive für das Pharma- und Chemieunternehmen Merck. Bei unseren Gesprächen mit den Mitarbeitern stellten wir fest, dass sie eine besondere Leidenschaft für ihren Beruf haben. Deshalb zeigen die Motive Mitarbeiter, bei denen der Beruf schon immer Berufung war: Sie halten ein überdimensionales Foto von sich als Kind hoch, um zu zeigen, dass sie ihren Kindheitstraum verwirklicht haben. Wer früher schon gerne auf Entdeckungstour ging, kann diese Leidenschaft nun im Job weiter ausleben.
Auch die Mitarbeiter des Landmaschinenherstellers Claas haben eines gemeinsam: Egal, ob Businessleute oder Azubis, alle lieben die Landwirtschaft. Das symbolisierten wir mit grünen Gummistiefeln, die die Mitarbeiter auf unseren Anzeigenmotiven tragen. So weiß der Betrachter sofort, was Claas ausmacht.
Spielt Social Media beim Personalmarketing wirklich so eine große Rolle? Wie können die Mitarbeiter integriert werden?
Liehr: Social Media spielt eine große Rolle. Heute mehr denn je, wenn wir uns das Ergebnis der Studie „Recruiting Trends 2012“ anschauen: Durchschnittlich 47,08 Prozent der Unternehmen nutzen Social Media und Plattformen zur Personalbeschaffung – vor allem Xing und Facebook.
Wer einen Social Media-Kanal richtig einsetzt und mit der Zielgruppe auf Augenhöhe kommuniziert, hat im Wettbewerb um die Talente die Nase vorn. So kann sich der Arbeitgeber als transparente und glaubwürdige Marke präsentieren und relevante und vor allem aktuelle Inhalte liefern. Noch authentischer ist die Kommunikation, wenn Mitarbeiter aus allen Fachbereichen als Unternehmens-Botschafter auftreten und dem Arbeitgeber „ein Gesicht“ geben.
Hier zeigt sich: Jede Personalkommunikation ist immer auch Kommunikation für das Unternehmen – das lässt sich nicht trennen. Wenn man für sein Unternehmen als Arbeitgeber wirbt, so strahlt das immer auch auf das Image des Unternehmens ab.
