90 Prozent der Werbung verpuffen, den Grund dafür sieht er in „Gedankenlosigkeit, Egozentrik und Blauäugigkeit“. Kay Tangermann ist vieles: Autor („Werbung – der Milliarden-Poker“), Inhaber einer alteingesessenen Werbeagentur (u.a. ABB, Tchibo) und ein streitbarer Geist und Bürger. Tangermann spart nicht an Kritik, auch nicht, was das Thema Personalmarketing und Recruiting betrifft. „Graue-Maus-Anzeigen“, „trockene tabellarische Stellenbeschreibungen ohne Schlagzeile und ohne Emotion, typografisch allesamt identisch“ findet er schrecklich. Gemeinplätze, Leerformeln und gestanzte Phrasen öden ihn an. Deckt man den Firmennamen ab, wisse niemand mehr, um welches Unternehmen es sich handelt.
Stattdessen empfiehlt er Personalchefs ein kleines Gedankenspiel: „Stellen Sie sich vor, Sie könnten sich Ihren Wunschkandidaten beim Bäcker backen lassen. Wie würden Sie ihn in zehn Sätzen beschreiben?“ Die Mühe zum Detail lohne sich, versichert der Hamburger Werber: Die Kosten für eine Personalanzeige – Print wie Online – liegen umgerechnet auf den eingestellten Bewerber im Promillebereich. Eine übereilte Fehlbesetzung dagegen könne Hunderttausende kosten. Ein Ingenieur komme in drei Jahren auf rund 350.000 Euro – alles in allem ein Klacks im Vergleich zum Aufwand für eine durchdachte Personalanzeige. Drei Tangermann-Thesen für Schnellleser:
1. Text. Eine Schlagzeile muss so gestaltet sein, dass sie diesen Namen verdient: sie stoppt, packt, überzeugt und macht neugierig. Ein guter Texter beherrsche die Kunst, die Botschaft des Unternehmens so zusammenzuschnurren, dass sie in eine Schlagzeile passt. Ihn zeichne aus, was auch den Journalisten aus Leidenschaft charakterisiert – er hat Sexappeal in der Feder. Sein Rat: „Holen Sie die begabtesten und teuersten Texter, die Sie bekommen können!“
2. Gestaltung. Die Anzeige muss grafisch und typografisch originell, eigenständig und damit unverwechselbar sein – ein Fingerabdruck des Unternehmens.
3. Funktion. Die gekonnt gemachte Personalanzeige ist ein ideales Dialogmedium und der Königsweg zum Wunschkandidaten.
Herr Tangermann, Sie kritisieren die Einfallslosigkeit bei Stellenanzeigen. Was genau finden Sie an den Ausschreibungen, die Sie in der Zeitung lesen, so schrecklich?
Tangermann: Es sind in der Regel tabellarische Stellenbeschreibungen, die bürokratisch alle Punkte auflisten – und das wird dann einfach so in die Zeitung gesetzt oder ins Netz gestellt. Vor allem fehlt eine wirklich gute Schlagzeile. Nur wenn die Schlagzeile herausfordernd, interessant und plastisch ist, wird sich der Leser in der Masse der Anzeigen überhaupt mit dem Haupttext befassen. Daran fehlt es fast immer.
Auf welche Phrasen stoßen Sie bei Ihrer Lektüre immer wieder?
Tangermann: Typisch sind Formulierungen wie „Hier ist Ihre Chance“, „Wir denken heute schon an morgen“ oder „Gestalten Sie die Zukunft“. Das sind 08/15-Anzeigen mit austauschbaren, nichtssagenden Fotomodellen garniert und textlichen Leerformeln, die nichts mit der Firma selbst zu tun haben, sondern auf praktisch jedes Unternehmen zutreffen. So weckt man keine Leselust, sondern Lesefrust.
Welche Kriterien muss eine professionell gestaltete Stellenanzeige erfüllen?
Tangermann: Die Anzeige schlägt die Brücke zum Wunschkandidaten. Zunächst muss die Schlagzeile so formuliert sein, dass sie in den Haupttext hineinzieht. Der Haupttext sollte emotional und nicht nur tabellarisch aufführen, was die Position einschließt, was man haben möchte und anzubieten hat und was das Besondere, das Einzigartige an der Firma ist. Ein Text, der zu Herzen geht. Wichtig ist die Typografie. Mit Typografie lässt sich genauso Stimmung vermitteln wie mit Musik. Trivialschriften wie Helvetica sagen nichts aus, weil sie seit Jahrzehnten verbraucht sind. Wenn Sie aber Schriften nehmen, die typisch für ein Unternehmen sind, dann wird schon allein durch die Schrift etwas im Gehirn aufgerufen. Daimler hat das zum Beispiel vor Jahren gemacht und sich eine eigene Schrift gestalten lassen. Wenn man nur einen Blick auf die Anzeige wirft, muss man schon erkennen können, um welches Unternehmen es sich handelt. Die Anzeige muss zum Sherpa werden, der auf die Website führt.
Stehen Begriffe wie Arbeitgebermarke oder Employer Branding für eine neue Entwicklung in der Werbung?
Tangermann: Der Eindruck täuscht. Die Idee ist alt – was aber nicht gegen sie spricht. Wir gestalten in der Agentur seit Jahrzehnten jede Anzeige so, dass sie zu einem Markenartikel für das Unternehmen wird. Das hat schon Friedrich Krupp um 1870 so gehalten. Krupp erfand und praktizierte sein Sozialsystem und kommunizierte zugleich die Botschaft der Firma als Marke. Im Grunde sollte es selbstverständlich sein, ein Unternehmen – in seinen Produkten wie seinem Auftritt als Arbeitgeber – wie eine Marke zu inszenieren.
