Mr. Media | | von Thomas Koch

Content Marketing: Sagt mir Bescheid, wenn es was wirklich Neues gibt

Content Marketing ist in aller Munde - aber auch in aller Hirn? W&V-Blogger Thomas Koch alias "Mr. Media" über ein Buzzword und seine wahre Bedeutung für die Branche.

Content fürs Hirn

Content Marketing ist in aller Munde - aber auch in aller Hirn? Es ist dieser Tage das Buzzword schlechthin. Der allgegenwärtige Hype ist stärker als alles je Dagewesene, stärker als "integriert", "digital first", "programmatic" und sogar stärker als jener geheimnisvolle "ROI".

Grund genug einmal näher hinzuschauen, was dieses Content so food-for-thought-ig macht. Erst einmal heißt es keinesfalls "mit Zelt", sondern ist Englisch für "Inhalt". Das ist klasse, denn Inhalt klingt immer gut und Englisch macht es noch mysteriöser und bedeutungsschwangerer. Doch was ist es nun genau?

"Inhalt" ist etwas, das sich in einem füllbaren Bereich befindet, also nichts weiter als eine Füllmenge. Etymologisch besitzt der Begriff eine gemeinsame Wurzel mit dem Ausdruck „inne halten“. Halten wir also inne und hören, was Experten dazu vermelden.

"

"Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant and consistent content to attract and retain a clearly-defined audience - and, ultimately, to drive profitable customer action."

"

Schöner kann man es nicht sagen. Diese Definition stammt schließlich auch vom Content Marketing Institute.

Erst, wenn man die Definition jedoch umkehrt, wird einem bewusst, wie viel Sprengkraft darin steckt. Demnach wäre Content Marketing kein "strategieloser Ansatz, der darauf fokussiert wertlose, irrelevante und inkontinente Inhalte an unbekannte Zielgruppen zu richten - und daher zu keinem Ergebnis führt". Also eben gerade nicht das, was wir schon seit Ewigkeiten falsch machen. Das haut einen um. Hier wird Marketing-Geschichte neu geschrieben.

Jetzt, wo wir es inhaliert haben, verstehen wir die TV-Spots von Live-Strip.net bedeutend besser. Es sind wertvolle (girls), relevante (nackte) und nachhaltige (vollbusige) Inhalte für nachtaktive Männer! Puh, und ich dachte, das seien einfach nur Trash-Spots für bedauernswerte, not-geile Frührentner…

Experten müssen her

Wenn etwas so bahnbrechend Neuartiges über uns hereinbricht, müssen Verbände her. Da darf sich auch der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) nicht lumpen lassen. Er schrieb uns daher zur Dmexco in die Gebetbücher: "Ziel des Content-Marketing (CM) ist die Positionierung einer Firma oder Marke als Experte in ihrem Fachgebiet durch Bereitstellung von relevanten Informationen."

Damit gelingt dem Verband eine äußerst einfühlsame, zugleich wertvolle, relevante und inhaltliche Ausweitung der bisherigen Definition um den Aspekt des "Experten", ohne die wir unmöglich weiterwerben könnten. Es bedeutet allerdings, dass Mercedes künftig in seiner Kommunikation viel klarer machen muss, dass sie Experten im Automobilbau sind. Dass Activia nur deshalb Blähbauch und Durchfall verhindert, weil Danone im "füllbaren Bereich" ein Experte im Anbau von Joghurt ist. Dass die Bahn eines schönen Tages ein Experte für die Bereitstellung von Zügen werden könnte.

Wer nun glaubt, die digitale Wirtschaft hätte Content Marketing für sich allein gepachtet, irrt. Tatsächlich schreibt uns das Online Marketing Glossar dazu: "Content Marketing kann aber auch offline betrieben werden." Gottlob, ich war bereits in Sorge.

Jetzt umdenken!

Das Thema ist ernst. Nach Jahrzehnten unwirksamer Werbung ohne jegliche Inhalte, ohne relevante, nachhaltige Botschaften, ohne Strategie und Zielgruppen-Insights, wird es wahrhaftig Zeit umzudenken. Klar, dass die Konsumenten nicht auf unsere Werbung reagierten.

Schon zu Beginn der Reklame in den 50er und 60er Jahren wurden Inhalte und Storytelling sträflich vernachlässigt. Traurige Beispiele dafür sind die TV-Spots von Dr. Oetker Backin

und Bärenmarke

Ganz besonders gilt dies auch für die Werbung von Baumhüter Strumpfhosen

und Güldenring Zigaretten

Kein Wunder, dass es diese beiden Marken nicht mehr gibt.

Wenn Sie verhindern wollen, dass es Ihrer Marke ebenso ergeht, müssen Sie inne halten - und zügig handeln. Sie müssen "relevante Informationen" bereitstellen. Das wirft ein völlig neues Licht auf die Award-gehypten Kampagnen der jüngsten Zeit. Zum Beispiel auf den Hornbach-"Hammer", denn kein Verbraucher verlangte (Insight!) nach einem Hammer aus Panzerstahl. Oder auf die "Gothik"-Kampagne aus gleichem Hause: Kein Mensch streicht (Relevanz!) sein Haus schwarz an. Die Marke Hornbach ist dem Untergang geweiht.

Gleiches wird Opel ereilen. Was nützt es auf der Customer Journey zum Autokauf zu wissen, dass Hummeln fliegen können, Stiere farbenblind sind, oder dass es in Köln öfter regnet als in Hamburg? Diese Informationen entbehren jeglicher Relevanz. Wir wissen dank Opel zwar nun, dass Jürgen Klopp gern im "Borchardt speist, aber immer noch nicht wie viele PS so ein Insignia eigentlich hat. Es ist zum Haare raufen.

Content um und auf die Ohren

Es muss ein Content-Ruck durch Deutschland gehen! Vergessen Sie das langatmige Storytelling. Hauen Sie den Leuten puren Content um die Ohren. Aber achten Sie dabei peinlichst genau auf Relevanz. Denn relevant ist unter deutschen Konsumenten - das weiß jedes Kind - einzig der Preis. Wir haben die Verbraucher schließlich lange genug mit unseren Preisaktionen sozialisiert: Billigstes Fleisch, billigste Tütensuppen, billigste Autos, billigste Flat-Rates. Wirklich relevant wird eine Marke nur durch Preisnachlässe und ("20 Prozent auf alles") absurd hohe Rabatte.

Das beste Beispiel hierfür kennen Sie aus der eigenen, täglichen Praxis: Beim Einkauf von Medien. Vorbei ist es mit Alleinstellungsmerkmalen, Schluss mit kopfgesteuerten, verschwurbelten oder gar emotionalen Argumenten. Der einzig verbleibende Inhalt, den ein Medium besitzt, ist sein Preis. Einzig Preis und Rabatt sind wertig, relevant und konsistent.

Wohlan, Ihr Marketiere und Medienfuzzis. Gut, dass wir darüber gesprochen haben. Und sagt mir Bescheid, wenn es etwas wirklich Neues gibt.

* Thomas Koch, Agenturgründer, Ex-Starcom-Manager, "Wirtschaftswoche"-Kolumnist, Herausgeber von "Clap" und Media-Persönlichkeit des Jahres, bloggt seit 2013 für W&V. Er ist "Mr. Media".

Content Marketing: Sagt mir Bescheid, wenn es was wirklich Neues gibt

Artikel bewerten

Vielen Dank, Ihre Bewertung wurde registriert!

Sie können leider nur einmal pro Seite bewerten.

Ihre Bewertung wurde geändert, vielen Dank!

(12) Leserkommentare

Wir freuen uns über Ihre Kommentare.

* Pflichtfeld
** Pflichtfeld, wird nicht veröffentlicht