Seconds Screens sind beliebt - darauf wird die Werbung stärker reagieren.
Seconds Screens sind beliebt - darauf wird die Werbung stärker reagieren. © Foto:W&V/Bettina Theisinger

Millward Brown | | von W&V Online

7 Digital- und Medientrends, die Marketer 2016 beschäftigen werden

Online- und Mobile-Marketing gewinnen weiter an Bedeutung, kreativer, authentischer und erlebbarer Content zahlt sich aus, Onlinevideos sind das wachstumsstärkste Werbeformat, müssen aber bildschirmübergreifend funktionieren. Zu diesen Schlüssen kommt eine Trendanalyse des Marketing- und Marktforschungsunternehmens Millward Brown.

Die Experten von Millward Brown gehen davon aus, dass mobile Endgeräte für das Marketing weiter an Bedeutung gewinnen. So werden Marketingverantwortliche den Fokus 2016 noch stärker auf Online- und Mobile-Advertising legen. "Um die Markenwahrnehmung zu stärken und neue Zielgruppen anzusprechen, müssen Unternehmen in Zukunft noch zielgerichteter kreativen Content entwickeln. Da mobile Endgeräte das Medien- und Konsumverhalten von Verbrauchern immer stärker beeinflussen, werden Marketingentscheider mehr Ressourcen dafür aufbringen müssen, Werbung an die Anforderungen von Smartphones und Tablets anzupassen", sagt Bernd Büchner, Geschäftsführer von Millward Brown in Deutschland, Österreich und der Schweiz.

Millward Brown hat sieben Digital- und Medientrends für das Jahr 2016 identifiziert:

1. Content-Marketing weiterhin auf dem Vormarsch

Immer mehr Unternehmen werden 2016 zu Content-Entwicklern. Mithilfe von Content-Marketing können Marken in Echtzeit mit Verbrauchern in Kontakt treten und die Markenwahrnehmung verbessern bzw. neue Kunden gewinnen. Um hier jedoch erfolgreich zu sein, muss der entwickelte Content kreativ, authentisch und nicht zuletzt erlebbar sein. Im Zeitalter von Adblockern und einem breiten Targeting in traditionellen Medien könnte Content-Marketing der heilige Gral der Kommunikationsbranche werden – solange die Ergebnisse einem ROI gegenüberstehen.

2. Customer-Journey 2.0

Konsistente Markenführung über alle Touchpoints hinweg: Marketingexperten müssen die Customer-Journey neu überdenken, wenn sie das Markenwachstum vorantreiben und gleichzeitig Absatzvorgaben erreichen wollen. Da digitale Technik und Plattformen das Konsumentenverhalten und ganze Geschäftspraktiken verändert haben, geben erfolgreiche Marketingentscheider 2016 das Silodenken auf und führen Media- und Vertriebsteams zusammen. Als Folge können detaillierte Consumer-Journey-Pfade entwickelt werden, die den Weg von der ersten Marken- oder Produktwahrnehmung bis hin zum Kauf aufzeigen. Um nachhaltiges Wachstum zu generieren, muss jedoch eine konsistente Markenführung über alle Touchpoints hinweg stattfinden.

3. Online und Mobile dominieren den Media-Mix

Das Prinzip "One size fits all" hat bei der Mediaplanung ausgedient. Hinzu kommt, dass Online und Mobile nicht nur zwei zusätzliche Kanäle darstellen, sondern eigenständige Medienformate sind, die spezifische Inhalte erfordern und unterschiedliche Aktivierungsgrade beinhalten. Demnach gibt es Medieninhalte, die sich gut dafür eignen, Aufmerksamkeit für eine Marke oder ein Produkt zu erreichen, während wiederum andere Formate den Verkauf fördern. Marketingexperten müssen daher zwischen der Art und Weise unterscheiden, wie und wo Verbraucher Content konsumieren – und nicht zwischen Plattformen und Technik. Der optimale Media-Mix besteht heute nicht nur aus TV und Hörfunk, Out of Home, Print, Online und Mobile, sondern umfasst zudem Onlinevideoinhalte, Nachrichten- und Informationsseiten, Content-Hubs, Social Media, Gaming-Elemente, Onlinehandel.

4. Onlinevideowerbung als wachstumsstärkstes Werbeformat

Aufgrund des ansteigenden Videokonsums auf mobilen Geräten bleiben Onlinevideos das wachstumsstärkste Werbeformat. Untersuchungen von Millward Brown zeigen, dass Online-Ads ein kosteneffizienter Weg sind, die Reichweite und Wirksamkeit einer Marke auch jenseits der Fernsehwerbung zu steigern. Der Großteil des Online-Video-Traffic 2016 wird mobil sein – was zu einer Veränderung der Werbevideoformate und entsprechender Geschäftsmodelle führt, etwa im Bereich neuer Abrechnungsmodalitäten: So können Marketer zwischen Cost-per-Impression (CPM), Cost-per-View (CPV) und Cost-per-Completed-View (CPCV) wählen. Da ein Großteil der Verbraucher Non-Skippable Videos ablehnt, sollten Marketer digitale Formate bereits in die Kreationsphase mit einbeziehen und bildschirmübergreifend nutzbar machen – andernfalls werden Werbespendings unnötig verbrannt.

5. Mobile Werbung muss vor allem effektiv sein

Da Verbraucher täglich eine beträchtliche Zeit an mobilen Endgeräten verbringen, bleibt Mobile Advertising nach wie vor ein beliebtes Werbeinstrument. Marketingexperten werden daher auch 2016 einen hohen Anteil ihrer Werbespendings dafür ausgeben. Obwohl mobile Werbeinhalte ein effektives Mittel sind, Kunden zu erreichen, ergeben sich gleichzeitig Herausforderungen bezüglich Akzeptanz und Kreativität. So müssen Marketingverantwortliche ihre Mobile-Planungen – ähnlich wie im Onlinebereich – möglichst frühzeitig in den kreativen Entwicklungsprozess einbringen.

6. Vernetztes Fernsehen vertreibt traditionelle TV-Spots vorerst nicht

Internetfähige Fernsehgeräte verändern das TV-Nutzungsverhalten und die Art, wie Verbraucher Werbespots konsumieren, nachhaltig. Sie öffnen u.a. die Türen für On-Demand-Inhalte und damit für werbefreie Plattformen. Gleichzeitig reduziert personalisiertes Advertising Streuverluste, indem sich Werbeinhalte an die passende Zielgruppe richten und auch kleinere lokale Marken das Fernsehen als Werbeträger nutzen können. 2016 stellen Smart-TVs noch keine unmittelbare Bedrohung für traditionelle Werbeformate dar. Mittelfristig wird es aber einen Wendepunkt geben, der große Auswirkungen auf die Zukunft der Fernsehwerbung beinhaltet.

7. Header-Bidding treibt Wandel im Programmatic Advertising voran

Header-Bidding (Erklärung siehe hier) gewinnt 2016 weiter an Bedeutung – und trägt damit zu einer Verbesserung des Programmatic Advertising bei. Vor allem Media-Buyer profitieren beim Header-Bidding, da der Prozess transparenter ist und ihnen schon vor Gebotsabgabe sowohl Platzierung als auch Zielgruppe der Webseite angezeigt werden. Doch auch Verlagshäuser kommen beim Header-Bidding auf ihre Kosten: Sie haben mehr Kontrolle über ihr Werbeinventar und können mehr Umsatz generieren. Dennoch werden Marketer vor die Herausforderung gestellt, die richtige Balance und Erfolgsformel bei der Vergabe von Anzeigen-Tags zu finden, wenn es um die Sichtbarkeit im Programmatic Advertising geht. Dies benötigt neben einem großen Aufwand nämlich auch eine funktionierende Zusammenarbeit zwischen den involvierten Unternehmen.

Eine detaillierte Übersicht der Digital- und Medientrends für 2016 steht auf der Website von Millward Brown zum Download zur Verfügung. Darüber hinaus findet am 11. Februar 2016 um 11:00 Uhr ein kostenfreies Webinar zum Thema statt; Interessenten können sich online registrieren. Das internationale Marktforschungsunternehmen Millward Brown befasst sich mit Werbung, Marketing, Kommunikation, Medien und Markenwertforschung und unterstützt Kunden beim Aufbau starker Marken und Dienstleistungen. Derzeit hat der Marktforscher, der zur Agentur-Holding WPP gehört, mehr als 56 Niederlassungen.

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