Andreas Kühner: Der Sprecher der TV-Vermarkterinitiative spricht von einem "groben Foul".
Andreas Kühner: Der Sprecher der TV-Vermarkterinitiative spricht von einem "groben Foul". © Foto:

| | von Kay Städele

AdImpact-Faktor: Video-Studie sorgt weiter für Ärger

In der letzten Woche sah es noch so aus, als wäre der Streit um die Werbewirkungsstudie AdImpact-Faktor beigelegt: Die TV-Vermarkter-Initiative Wirkstoff.tv sowie das AdImpact-Lager Plan.net, United Internet Media, Microsoft Advertising und Yahoo hatten eine gemeinsame Erklärung veröffentlicht. Die Studienmacher akzeptierten die Kritik am Ad.Impact Faktor – und speziell an der Berechnung des Index: "Dieser verdichtet die erhobenen Wirkungs-Indikatoren zu einem Faktor, was zu instabilen Relationen zwischen den getesteten Werbeformaten führt und damit ein unzutreffendes Ergebnis hervorbringt." Zudem beschlossen die Parteien, "zusammen einen Ansatz zur Verrechnung intermedialer Kontaktqualitäten weiterzuentwickeln".Wirkstoff.tv hatte der Studie schwere methodische Mängel vorgeworfen. Was nach Friede, Freude, Eierkuchen aussah, relativierte sich kurz darauf.

In einem weiteren Statement wehrten sich die Studieninitiatoren gegen die von Wirkstoff.TV geäußerten Vorwürfe einer bewussten Verzerrung der Ergebnisse: "Die Studienherausgeber weisen die entsprechenden Einlassungen als unzutreffende Diffamierungen zurück und fordern Wirkstoff.TV auf, diese nicht sachgerechten Äußerungen öffentlich vollumfänglich zurückziehen." Das Vorgehen sorgte auf der Gegenseite für Irritationen: "Man einigt sich inhaltlich auf eine gemeinsame Erklärung, räumt darin den methodischen Fehler ein – um dann eigenmächtig ein ergänzendes Statement nachzuschieben", kommentiert An­dreas Kühner, Sprecher von Wirkstoff.tv. "Das ist kein guter Stil unter Marktpartnern, ein grobes Foul, weil ohne Not nachgetreten."

Das AdImpact-Lager beharrt auf seiner Position. "Das Gespräch wurde von Anfang an zwischen den Initiatoren der Studie und SevenOne Media geführt, es war sehr konstruktiv und getragen von dem gemeinsamen Willen, tragbare Erkenntnisse für die Werbungstreibenden zu finden", heißt es. Mit Wirkstoff.tv hätten allerdings keinerlei Gespräche stattgefunden. Deshalb wollen die Initiatoren auch deren massive Kritik nicht akzeptieren und fordern weiterhin die Rücknahme des Vorwurfs der bewussten Verzerrung: "Wir setzen auf die Professionalität, diese im Eifer des Gefechts getätigten Äußerungen zurückzunehmen, auch weil sie unsinnig sing." Alle beteiligten Vermarkter verkauften alle vier getesteten Werbemittelkategorien, darunter auch teilweise mehr In-Stream im Vergleich zu In-Page – "wieso sollte man bewusst gegen ein erfolgreiches eigenes Produkt argumentieren?"

Die Macher setzen die Studie weiterhin bei Agenturen ein, um Buchungen zu bekommen: "Die Ergebnisse werden bis auf die finale Zusammenführung zu einem einzigen Faktor ja auch nicht kritisiert. Die Grundaussagen bleiben also bestätigt."

AdImpact-Faktor: Video-Studie sorgt weiter für Ärger

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