Oliver Rosenthal über Kreativität und Big Data:
"Data is waiting for its Scorsese"
Sie finden, Data Marketing ist nichts für Kreative? Dann gehen Sie bitte nicht über Los, sondern direkt wieder zurück unter Ihren Stein. Googles deutscher Kreativkommissar Oliver Rosenthal erklärt im "Kontakter"-Interview den Stand der Dinge.
Sie finden, Data Marketing ist nichts für Kreative? Dann gehen Sie bitte nicht über Los, sondern direkt wieder zurück unter Ihren Stein. Googles deutscher Kreativkommissar Oliver Rosenthal erklärt im "Kontakter"-Interview den Stand der Dinge.
Herr Rosenthal, noch immer gibt es Kreative, die wenig mit Programmatic zu tun haben wollen. Etwas kurzsichtig, oder?
Wer glaubt, Programmatic sei nur eine automatisierte Form der Mediaplanung, irrt: Programmatic eröffnet völlig neue Formen der individualisierten Zielgruppenansprache und wird nicht nur den kreativen Prozess, sondern die gesamte Kommunikationsplanung verändern.
Was heißt das für die Zusammenarbeit Kunde – Kreation – Mediaplanung?
Sämtliche Formen der Kommunikation werden digital. Kreation, die unabhängig von Datensignalen arbeitet, wird als störend empfunden und ausgeblendet werden. Daten wie Audience-, Media- und Environmental-Signale waren bisher in der Hoheit der Mediaagenturen und müssen nun der Kreation zur Verfügung stehen, damit Creative Messaging funktionieren kann. Dies erfordert eine Zusammenarbeit von Kunde, Kreativ- und Mediaagentur mit Technologiepartnern wie Doubleclick.
Wie machen Daten die Kreation besser?
Der Begriff Relevanz ist wirklich nicht neu, bekommt aber mit Zunahme digitaler Plattformen und Screens eine noch größere Bedeutung. Kreation in der Markenkommunikation ist keine Stand-alone-Schöpfung, sondern muss in einer fragmentierten und komplexen digitalen Customer Journey funktionieren: Reach the right user at the right time with the right creative.
Hmm, kommt uns bekannt vor.
Stimmt. Mit Programmatic wird die Kreation nicht besser. Kreation ohne Programmatic wird jedoch für die Kommunikationsbranche ungefähr so werden wie die Vinyl-LP für die Zukunft der Musikindustrie.
Welche Programmatic-Kampagnen sind Ihnen in letzter Zeit positiv aufgefallen?
Es gibt bei uns den schönen Satz "Data is waiting for its Scorsese". Natürlich sehen wir erfolgreiche und gute Beispiele für Programmatic-Kreation wie zum Beispiel von Netflix, Mini oder Weight Watchers, hinsichtlich kreativer Exzellenz stehen wir hier allerdings noch am Anfang.
Oliver Rosenthal ist als "Industry Leader, Creative Agency" bei Google Deutschland für das Thema Agenturen und Kreativität zuständig. Vorher war er Geschäftsführer von Saatchi & Saatchi und Ogilvy One.
Das Interview mit Oliver Rosenthal erschien zuerst im "Kontakter" und ist dort Teil der Titelgeschichte zum Thema Programmatic. Hier geht's zum Testabo.
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