Unten rechts ist Platz für Facebook-Anzeigen.
Unten rechts ist Platz für Facebook-Anzeigen. © Foto:

| | von Leif Pellikan

Facebooks neues Business - Werbenetzwerk startet mit Anzeigen auf Zynga

Es kommt wie vermutet, Facebook arbeitet an einem externen Werbenetzwerk. Auf der Spielesite von Zynga sind bereits erste Werbeflächen für Facebook-Anzeigen zu sehen, die über den Social-Media-Risen verkauft werden. Facebook bestätigt dies - nicht zuletzt mit einen Info-Button auf Zynga. Über Facebook-Profile ausgesteuerte Anzeigen ist somit nun auch außerhalb des Social-Networks zu sehen. Sie können als Anfang des Werbenetzwerks von Facebook betrachtet werden, das dem externen Werbemodell von Google ähnelt und mit ihm in Konkurrenz treten wird. Eine Entwicklung, die W&V bereits anlässlich des Börsengangs dargestellt hatte (W&V, Ausgabe 21/2012, EVT: 24. Mai).

Seit Wochen wird über diesen nächsten Schritt von Facebook, sprich der Aufbau einer Ad-Exchange, spekuliert. Bereits eine Woche vor dem Börsengang am 18.Mai zeichneten sich die Pläne ab. In den seinerzeit vorgestellten neuen "Datenverwendungsrichtlinien" heißt es unter anderem: „Wir können Werbeanzeigen, auch solche mit sozialem Kontext, auf anderen Webseiten schalten.“ Vor zwei Wochen drang durch, dass Facebook die Real-Time-Bidding-Mechanik (RTB) implementieren wird, die für ein Werbenetzwerk immanent wichtig ist. Diesen Schritt hatte der Konzern nicht selbst angekündigt, später jedoch bestätigt. Parallel wurde sogar mit grafischen Anzeigen experimentiert, die unter Zynga-Apps auf Facebook zu sehen waren. 

 

Info hinter einem Zynga-Button

Aber bereits die Änderungen in den Datenschutzbestimmungen seien ein deutliches Indiz für eine Exchange gewesen, sagt Michael Altendorf, Geschäftsführer des Facebook-Media-Dienstleisters Adtelligence, Mannheim. Als Preferred Marketing Developer für Werbebuchungssysteme kann Altendorf unterstreichen, dass Facebook extrem schnell Fortschritte bei der Entwicklung der Werbung macht – „und auch die besten Leute aus quasi allen Firmen im Silicon Valley hierfür eingekauft hat“. Das sind vor allem die Google-Mitarbeiter, die die Exchange in und auswendig kennen.

Allen voran Sheryl Sandberg. Die heutige COO von Facebook kam 2008 und war zuvor VP of Global Online Sales and Operations bei Google. Daneben hat Facebook Gokul Rajaram zum Product Director Ads gemacht. Um den Vater von Googles externen AdSense-Werbeprogramm (heute Adwords- und Doubleclick-Exchange), für sich zu gewinnen, hatte CEO Mark Zuckerberg 2010 sogar dessen Firma Chai Labs für kolportierte zehn Millionen Dollar gekauft. Rajaram, der am Indian Institute of Technology und in Austin, Texas Computerwissenschaften studiert hat, kam Anfang 2003 zu Google. Er stiegt jedoch 2007 wieder aus, um Chai Labs zu gründen. Die Firma baute eine Plattform für die Verarbeitung von großen unstrukturierten Datenmengen sowie eine Crawler-Mechanik, die mit künstlicher Intelligenz und Data-Mining-Technik in Echtzeit Unmengen an Informationen aus dem Web verarbeiten kann. Beides zentrale Basisbausteine für ein Werbe-Netzwerk.

Die Gründe für eine Werbe-Exchange-Plattform von Facebook liegen auf der Hand: Google erzielte im Jahr 2011 mit dem vollautomatisierten Verkauf von Werbung auf mehreren Millionen externen Websites 10,4 Milliarden Dollar Umsatz – knapp 30 Prozent der Gesamtelöse. Zuckerberg – der sich selbst laut Insidern für das Werbegeschäft nicht sonderlich interessiert – könnte mit einer Ad-Exchange seine Plattform frei von weiterer Werbung halten. Externe Platzierungen von Display-Formaten wären nicht auf die bekannten Mini-Formate beschränkt. Sie lägen auch näher an der gelernten Logik von Mediaplanern und Werbekunden, die sich mit dem Werbekanal Social Media oft schwertun. Die Nutzerdaten des sozialen Netzwerks Facebook mit seinen 900 Millionen Mitgliedern ermöglichen jedoch eine sehr genaue Aussteuerung, die grundsätzlich auch auf Dritt-Sites möglich ist. Denn Facebook sammelt nicht nur die Likes über die eigene Site, sondern kann auch jeden Schritt auf externen Websites über die eigenen Gefällt-mir-Buttons nachvollziehen. 

Gekauft werden die Werbekontakte zunehmend in Echtzeit über RTB-Modelle. Das heißt, ein konkreter Nutzerkontakt wird wird über die Exchange anhand der eigenen Profil-Daten mehreren potenziell interessierten Käufern angeboten. Die Interessenten wiederum müssen anhand ihrer eigenen Daten über diesen Nutzerkontakt ihren Preis für eine Anzeigenschaltung bestimmen und den Werbeplatz dann ersteigern. Die Identifizierung des Usern erfolgt in beiden Fällen über die sogeannten Cookies auf den Rechnern der User.   

Schafft es Facebook in naher Zukunft eine solche Plattform im Markt zu etablieren, könnte ein zweiter, großer Erlösstrom entstehen. Parallel bekommen die vorhandenen Netzwerke einen ernsthaften Konkurrenten - allen voran Google. "Verbunden mit einem wettbewerbsfähigen Vermarktungsmodell könnten damit aus dem Stand heraus neue bedeutsame Targeting-Dienstleister entstehen", sagt Sascha Jansen, Digital-Geschäftsführer der Düsseldorfer Mediaagentur OMG. Denn im Web kennt nur Google die Nutzer ähnlich gut wie Facebook.

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