Kommentar zum Telekom-Deal | | von Leif Pellikan

Jetzt ist Ströer die klare Nummer eins

Nun kam es doch so, wie ursprünglich kolportiert wurde: Seit weit mehr als einem Jahr spricht die Telekom mit potenziellen Käufern, von Anfang an auch mit Ströer. Jetzt gibt die Telekom ihr Portal T-Online und den Vermarkter Interactive Media an den Außenwerbe- und Digital-Vermarkter ab. Im Gegenzug beteiligt sich die Telekom an dem Kölner Konzern. Der Wert des Deals: rund 300 Millionen Euro.

Zwischenzeitlich war auch Springer im Rennen, doch die Preisvorstellungen sowie die hohe Personalstärke der bisherigen Telekom-Marken dürften am Ende Springer-CEO Mathias Döpfner abgehalten haben. Dabei war Interactive Media einst eine Gründung von Springer und später ein Joint-Venture von Telekom und Bild. Daneben wäre neben Investmentgesellschaften auch United Internet als Käufer in Frage gekommen. In das Geschäftsmodell des Betreibers der Mailportale GMX und Web.de hätte T-Online sicher besser gepasst – zumal United Internet Media als Vermarkter viel und gute Erfahrungen mit der Monetarisierung der direkten Endkundenbeziehungen hat.

Aber nun macht sich der Vermarkter Ströer Digital zur klaren Nummer eins in der deutschen Digitalvermarkter-Landschaft – abgesehen von Facebook und Google. Der Umsatz von T-Online soll in diesem Jahr mehr als 100 Millionen Euro betragen. Ströers Digitalbusiness dürfte 2015 an der 200-Millionen-Marke kratzen, im ersten Halbjahr betrug der Umsatz im Digital-Geschäft 88,2 Millionen Euro. Der digitale Umsatzanteil der Ströer Gruppe von zuletzt 25 Prozent wird sich in 2016 auf rund 35 Prozent erhöhen. Nach Reichweite liegt Interactive Media laut Agof-Zahlen aktuell auf Rang drei mit 33,1 monatlichen Unique Usern, Ströer Digital kam als Platzhirsch auf 36,8 Millionen Unique User. Dazwischen liegt Springers Asmi mit 33,4 Millionen. Google und Facebook sind nicht Teil der Agof.

Interactive Media hat neben T-Online auch rund 60 weitere Medienmarken im Portfolio. Darunter mit Gutefrage.net, Kicker online und NetDoktor.de auch weitere reichweitenstarke- und Premium-Sites. T-Online selbst ist aus Vermarktungsperspektive in mehrfacher Hinsicht interessant: Zum einen kommen viele Nutzer sehr häufig auf die Site, was im Werbeverkauf im Sinne eines schnellen Reichweitenaufbaus ein gewichtiges Argument ist. Zum anderen gilt Interactive Media als Vorreiter im programmatischen Verkauf von Anzeigen, wovon Ströer Digital profitieren wird.

Allerdings hatte die Hängepartie um den Verkauf auch Auswirkungen: Interactive Media ist zuletzt personell ausgeblutet. Allen voran ging Geschäftsführer Philip Missler verloren, der inzwischen bei Amazon das Werbegeschäft leitet. Den Kaufpreis haben daneben zwei Punkte maßgeblich beeinflusst: Ströer darf – anders als es United Internet Media praktiziert - den Mailbereich nicht vermarkten und hat auch keinen Zugriff auf die Nutzerprofile, die durch die Mail-Nutzung entstehen könnten. Daneben dürfte ein weiterer wesentlicher Punkt für die Preisgestaltung das künftige Telekom-Werbebudget gewesen sein. Traditionell war die Telekom mit Abstand größter Kunde von Interactive Media.

Ströer wird nun auch endgültig zum Inhalteproduzenten. In der Ströer Content Group, die bislang eher eine Nebenrolle spielte, rechnet das Unternehmen mit einer besseren Kapitalisierung der Inhalte von T-Online und mit Synergien in beide Richtungen. So solle der Content von T-Online zum Beispiel über das Public-Video-Netz in Bahnhöfen und Einkaufszentren ausgespielt werden.

Allerdings ist das Portalgeschäft auch ein gehöriger Brocken, der Ströers Digitalbusiness deutlich umkrempeln dürfte: Denn bei T-Online arbeiten 255 Mitarbeiter, die täglich Inhalte produzieren und das Portal am Laufen halten. Ströer beschäftigte zum 31. Juni 721 Mitarbeiter im Digital-Business. Hinzu kommen nun auch 166 Personen von Interactive Media. Angesichts des Personals hätte der Kölner Konzern den Vermarkter vermutlich lieber einzeln übernommen. Doch die Telekom war offenbar nicht willens, T-Online weiter als Teil des Unternehmens zu halten – trotz der Tatsache, dass die Kundendaten dieser Nutzer stark mit den Produkten wie Telekom-DSL-Anschlüssen verbunden sind. Diese Kundenbeziehungen sollen auch weiterhin bei der Telekom verbleiben.

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