Das Mediascale-Modell richtet sich genau an die Werbekunden, die gegenüber ihren Agenturen in den letzten Jahren tatsächlich skeptischer geworden sind. An große Unternehmen, die den Einkauf und die Planung ihrer Digital-Werbung selbst in die Hand nehmen. Dazu haben Firmen wie Bosch oder Reckitt Benckiser in eigene Demand-Side-Plattformen investiert, über die sie selbst den programmatischen Einkauf von Online-Bannern steuern. Die Mediaplanung machen sie mit eigenen Abteilungen selbst. Aber selbst große Werbetreibende, die jährlich ein zweistelliges Millionen-Euro-Budget in Internet-Anzeigen investieren, können im Alleingang nicht so günstig einkaufen wie die großen Mediaagenturen. Mediascale bietet diesen Unternehmen nun "Zugriff auf Großhandelskonditionen", sagt Bscheid, ohne dass sie dafür das gesamte Leistungspaket von Planung bis Einkauf bei der Agentur buchen müssen.

Mit dem Angebot geht Mediascale einen Schritt auf die Kunden zu, die sich beim Online-Einkauf unabhängiger von Mediaagenturen machen wollten. "Viele Kunden, die bereits über Fachpersonal und Know-how verfügen, denken derzeit darüber nach, den Online-Einkauf ins Haus zu holen", sagt Bscheid. "Genau für diese Kunden wollen wir die erste Agentur sein, die ihnen ein Angebot unterbreitet". Technisch gesehen können diese Kunden mit ihrer DSP am  Mediascale-System andocken. Es heißt Prex und steht für "Programmatic Exchange". Sämtliche Mediaagenturen der Serviceplan-Gruppe greifen ebenfalls darauf zu. Das System wurde ursprünglich für die Organisation des programmatischen Geschäfts innerhalb der Agentur-Gruppe entwickelt.

Die allerletzten Intransparenz-Schleier will Bscheid allerdings doch nicht lüften. Die Einkaufskonditionen von Mediascale selbst erfahren die Kunden nicht. Die Unternehmen erhielten Konditionen "abhängig von ihrem Einkaufsvolumen". Die seien stets deutlich besser, als wenn sie im Alleingang ihr Inventar in öffentlichen Auktionen zusammenkaufen. "Der Kunde kann nun ganz genau sehen, um wie viel günstiger er bestimmte Platzierungen bekommt. Die eigenen Einkaufskonditionen sieht Bscheid „als ein angemessenes Betriebsgeheimnis, das man als Agentur nicht offenlegen muss".


Autor: Thomas Nötting

ist Leitender Redakteur bei W&V. Er schreibt vor allem über die Themen Medienwirtschaft, Media und Digitalisierung.