Interview mit Christoph Kappes:
"Meine Mutter wird Huffington für eine Zubereitungsart von Rindfleisch halten"
Wer braucht eine deutsche Huffington Post? Der Werbemarkt? Die Leser? Die Blogger, die für das Portal Inhalte zuliefern sollen? Digital-Berater und Publizist Christoph Kappes erklärt im W&V-Interview, warum er an das Tomorrow-Focus-Projekt nicht glaubt.
Es gibt Spezialisten für bestimmte Teilaspekte der digitalen Wirtschaft und es gibt Christoph Kappes. Der frühere Agenturchef hat wie kaum ein anderer den Überblick über die wichtigsten Digital-Themen und ihre Zusammenhänge. Kappes kennt das Geschäft aus vielen Perspektiven: Als Gründer und Manager (Xplain, Pixelpark), als Projektpartner von Sascha Lobo (Sobooks), als Kopf der Unternehmensberatung Fructus und last but not least als Autor für "FAZ" und "Zeit". W&V wollte von ihm wissen, wie er die deutsche Huffington Post einschätzt. Das Portal soll im Herbst mit Unterstützung von Tomorrow Focus starten.
Herr Kappes, die Huffington Post kommt nach Deutschland. Hat die Republik darauf gewartet?
Was in acht Jahren nicht nachgeahmt wurde, vor fünf Jahren mit Carta – die Erwartung haben zumindest andere gehabt – nicht gelungen ist und nun eineinhalb Jahre wie Sauerbier angeboten wurde, schreit sicher nicht danach, dringend gemacht zu werden. Sogar die Kolumne von Ariane Huffington selbst hat Focus Online 2008 eingestellt, weil sie messbar weder nennenswerte Shares noch Backlinks erzeugt hat, so einfach geht es also auch nicht.
Burda und die meisten anderen großen deutschen Verlage haben mit dem Modell des werbefinanzierten Online-Journalismus ja immer gehadert, weil die Margen aus ihrer Sicht nicht ausreichen (falls es überhaupt Margen gibt). Speziell bei Tomorrow Focus macht das Vermarktungsgeschäft nur noch einen Bruchteil des Umsatzes aus. Kann das Geschäftsmodell der deutschen HuffPo überhaupt funktionieren?
Dazu kann man spekulieren, man muss es aber rechnen. Ich sehe Chancen, die Kosten-Umsatz-Relation zu verbessern. Einerseits durch deutliche Kostenreduktion bei den Inhalten, andererseits durch deutliche Erlössteigerung durch moderne, nachfragegetriebene und teilautomatische Content-Prozesse, die den Traffic maximieren. Das Problem dürfte aber sein, dass der deutsche Markt nur rund ein Fünftel so groß ist wie der englischsprachige, dementsprechend sind die Werbeeinnahmen geringer. Und die Preise für Display-Werbung fallen weiter, da muss man also ein bisschen intelligenter rangehen, z.B. durch E-Commerce oder eine Produktfamilie mit Paid-Content-Geschwistern, und genau das sehe ich bei der Huffington Post nicht. Es sieht auch ein bisschen wie eine Jung-BWLer-Kopfgeburt aus, eine Marke zu implementieren, die in Deutschland nur Medienleute kennen und deren Story für Laien total langweilig, wenn nicht gar halbseiden ist. Genau das sehen wir ja gerade bei der "Wired", die steht nur in der Internetgemeinde für etwas. Meine Mutter wird jedenfalls "Huffington" für eine Zubereitungsart von Rindfleisch halten. Und Reichweitenmaximierung, indem man ganz konsequent "social" ist, das ein Thema, bei dem viele deutsche Angebote einfach im letzten Jahrzehnt steckengeblieben sind. Wer hat denn in den letzten Jahren in Deutschland einen Innovationssprung gemacht?
Die Huffington Post setzt ja bekanntlich auf kostengünstigen Blogger-Content. Hat das Zukunft?
Soziale Anerkennung ist ein Grundbedürfnis jedes Menschen. Es gibt immer noch zigtausende Menschen, die einigermaßen schreiben können, interessante Inhalte zu vermitteln haben und – bei Reorganisation redaktioneller Prozesse wie Team-Writing – auch gut ankommen. Einige bekanntere Leute haben ja auch schon angekündigt, dass sie für Huffington schreiben würden, und ich lese den einen oder anderen Blogbeitrag auch als unverhohlene Bewerbung. Das funktioniert für Huffington Post aber nur, solange die Marke den Autoren Anerkennung bringt, und da sehe ich gerade in Deutschland ein Problem. Ich weiss ehrlich nicht, wie das zu stemmen sein soll, wenn man Spiegel Online schon als zu boulevardesk angreift. Ein Niveau, das leicht oberhalb von "Bild" liegt, nennen wir es Normalnull, ist als Referenz für keinen Autor zu gebrauchen.
Würden Sie einem Blogger empfehlen, für die Huffington Post zu arbeiten? Und würden Sie es selbst tun?
Nein, ich lehne das prinzipiell ab. Ich habe vom ersten Tag an ein Störgefühl bei diesem Geschäftsprinzip, und nach längerem Nachdenken habe ich auch den Grund gefunden. Die Huffington Post bietet den Autoren nur eines, nämlich das, was die Autoren selber schaffen, nämlich die Aufmerksamkeit. Ich bin kein Antikapitalist, aber da hört für mich der Spaß auf: Wenn die Arbeiter außer ihrer Arbeit auch noch das wichtigste Produktionsmittel außer den eigenen Inhalten kostenlos mitbringen sollen. Aber, das ist leider umgekehrt auch wahr, wer sich selbst nichts zutraut, lässt sich eben vor den Karren anderer spannen, bis er sich aus dem Zaumzeug befreit, dass er sich anlegen ließ. Und wenn man mal ganz genau hinsieht, gibt es auch namhafte deutsche Verlagsangebote, die in ihren Communities Autoren kostenlos schreiben lassen, darüber schweigt man aber.
