Natürlich bedarf es für eine solche Aktion einer besonderen Organisation. Das Timing war durchaus knapp kalkuliert. Der Zeitplan sah vor, dass alle Abläufe genau so geplant waren, wie es etwa die Produktionsvorläufe und der Foliendruck für die Packung erforderten. Auch im Marketing galt es intern und extern die Maßnahmen eng zu verzahnen. Denn drei Agenturen waren maßgeblich an dem Projekt beteiligt: Die Botschaft für das Gesamtkonzept und die Gestaltung, Pixelpark für die Umsetzung im Internet und die TBWA als Lead Agentur für die klassische Kommunikation von funny-frisch.

McDonalds
Positive Erfahrungen hat auch McDonalds mit seiner Crowdsourcing-Kampagne gemacht. Die Fastfood-Kette plant sogar inzwischen die Neuauflage von "Mein Burger". "Wir haben schon in der Konzeptphase des Projekts gesehen, dass Crowdsourcing heutzutage ein Wunsch vieler Gäste ist“, so McDonalds. Das Unternehmen sieht die Aktion als eine Möglichkeit für die Kunden, eine interaktive Bindung zur Marke aufbauen.

Die Facebook-Fans konnten im Rahmen der Kampagne selbst die Zutaten der Burger bestimmen. Aus 70 Zutaten stellten sie 116.000 Burger-Kreationen zusammen, über die in der zweiten Stufe abgestimmt wurde. Eine Jury wählte die Finalisten und ließ daraus die Sieger ermitteln. Die fünf Burger mit den meisten Stimmen gingen im Juli 2011 über die McDonalds-Theken. Je eine Woche gab es einen der Social-Media-Burger zu kaufen. Konkrete Verkaufszahlen nennt McDonalds zwar nicht, erklärt aber, dass sie über den Erwartungen lagen. In manchen Filialen waren die Social-Media-Burger sogar ausverkauft.

Doch mit klassischen Produktentwicklungen könne man die Aktion "Mein Burger" nicht direkt vergleichen, so McDonalds. Wie auch Intersnack betont das Unternehmen die organisatorische Herausforderung für die beteiligten Abteilungen. Marketing, Produktentwicklung, Einkauf und weiteren involvierte Bereiche mussten sich viel flexibler und auch in schnelleren Prozessen organisieren.

Im Vergleich zu den anderen Unternehmen, die für W&V Online ein Fazit ihrer Crowdsourcing-Aktionen gezogen haben, baute McDonalds sicherlich den größten Werbedruck auf. Für jeden der fünf Burger gab es eigene TV- und Hörfunkspots sowie Onlinewerbung. Dabei standen die Entwickler der jeweiligen Kreation im Mittelpunkt. Geschaltet wurden die Spots in der Verkaufswoche des jeweiligen Sieger-Burger. Verantwortlich für die Aktion "Mein Burger" war die Neue Digitale/Razorfish, Berlin; die Spots stammten von Heye.


Franziska Mozart
Autor: Franziska Mozart

Sie arbeitet als freie Journalistin für die W&V. Sie hat hier angefangen im Digital-Ressort, als es so etwas noch gab, weil Digital eigenständig gedacht wurde. Heute, wo irgendwie jedes Thema eine digitale Komponente hat, interessiert sie sich für neue Technologien und wie diese in ein Gesamtkonzept passen.