Internet-Visionen | | von Susanne Herrmann

Mobile wird überschätzt und 7 weitere Fehlprognosen zur Digitalisierung

Man dachte es über das Radio. Das Fernsehen. Das Auto. "Ich glaube an das Pferd. Das Automobil ist nur eine vorübergehende Erscheinung", prophezeite Kaiser Wilhelm II. Heute sind Kutschen nur noch Deko und Freizeitspaß für Touristen oder Verliebte.

"Der Fernseher wird sich nicht durchsetzen. Die Menschen werden sehr bald müde sein, jeden Abend auf eine Sperrholzkiste zu starren", mutmaßte Darryl F. Zanuck, Vizepräsident 20th Century Fox, 1946. Schon kurze Zeit später war das Fernsehgerät das moderne Lagerfeuer, um das sich die Familie scharte.  

Ähnliche Prognosen gibt es rund um die Digitalisierung. "Das Internet ist nur ein Hype", sagte Bill Gates 1993. Zwei Jahre später brachte Microsoft dann doch noch die erste Version seines Browsers Internet Explorer heraus.

In den vergangenen knapp 25 Jahren gab es reichlich Einschätzungen und Prophezeiungen zum Digitalmarkt: Wo würden die Werbeumsätze hingehen, wie könnten sich Marktanteile klassischer Medien verschieben - oder eben nicht? Acht denkwürdige Prognosen haben wir für Sie zusammengetragen.

1. Das Internet langweilt

Wie wunderbar: Heise, einer der wichtigsten digitalen Nachrichtendienste in Deutschland, sah sich Ende 2000 gezwungen, folgende Nachricht zu verbreiten:

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"Angeblich haben sich bereits 30 Millionen Menschen in Großbritannien und den USA ganz aus dem Internet verabschiedet."

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Das ging zurück auf verschiedene Umfragen. Besonders viele Internetflüchtigen waren ausgerechnet die Teenager. "They came, they surfed and they went back to the beach", urteilte Sally Wyatt vom Forschungsprogramm Virtual Society, die diese Gruppe untersuchte. Nachdem die "ehemaligen Benutzer" im Web nicht gefunden hatten, was sie wollten, hätten sie sich schlicht anderen Aktivitäten zugewandt, zitiert sie Heise. Langeweile, zu viel Werbung und die Einsicht, dass sich ein eigener Zugang nicht lohnt, seien die Hauptursachen.

Lustig geht es weiter im Text:

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"Insgesamt meinen die Forscher, dass man die Auswirkungen des Internet weit überschätzt habe. Die Faszination könnte nur eine vorübergehende Erscheinung gewesen sein, wozu die gegenwärtigen Probleme der Internetfirmen gerade zu passen scheinen. 'Es wird unser Leben verändern', sagt Steve Woolgar, der Leiter des Projekts am Economic and Social Research Council (ESRC), 'aber nicht halb so tiefgreifend, wie wir das gedacht haben. Für die Masse der Bevölkerung wird es das Leben nicht wesentlich verändern.'"

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Selten so gelacht: Heute wissen wir, dass 80 Prozent der Deutschen online sind - davon 44,5 Millionen (63%) täglich.

2. Online kann Print nicht verdrängen

"Print wird nicht sterben!", beruhigte die Agentur Haffa & Partner 2007 die Branche, nachdem sie 70 Führungskräfte und Meinungsmacher befragt hatte. 56 von ihnen waren davon überzeugt, dass Zeitungen und Zeitschriften auch in Zeiten des Online-Journalismus ihre wichtige Stellung behalten könnten - sofern sie den Einstieg ins Onlinegeschäft nicht verpassten. Onlineangebote seien ein wichtiges Geschäft zur Finanzierung der Sparte. Dort, so waren sich auch andere Experten einig, werde die aktuelle Berichterstattung laufen, die Printmedien müssten sich auf Hintergrundberichte konzentrieren. Die Massen setzten ebenfalls auf Papier: Einer Emnid-Studie aus dem gleichen Jahr zufolge hielten 75 Prozent der Befragten (repräsentativ) die gedruckte Tageszeitung auch in Zukunft für unverzichtbar. Etwa gleich viele sagten, dass die Informationsflut "erdrückend und kaum zu handhaben" sei, fast 50 Prozent waren deswegen der Meinung, dass der Trend darum zurück zur Zeitschrift oder Zeitung ginge.

Darum werde Online auch nur "drittgrößte Mediengattung" bis 2015, sagte Harald Wahls. Der damalige Chef des Düsseldorfer Werbevermarkters GWP stützte sich auf eine Untersuchung aus seinem Hause. "Entgegen bisherigen Annahmen verläuft das Onlinewachstum in den kommenden Jahren flacher und wird länger brauchen, bis es in die Dimension von sieben Milliarden Euro vordringt", sagte Wahls. Trotz der Rückgänge werden Print zweitgrößte Mediengattung bleiben und damit ein lukrativer Markt.

Pustekuchen: Schon seit 2011 ist Online Zweiter auf dem Werbemarkt hinter TV. Mit 28,6 Prozent Anteil am nationalen Werbemarkt sicherte sich Digital auch 2015 Platz zwei im Gesamtwerbemarkt – etwas hinter TV mit 33,3 Prozent und knapp vor Print (28,4 %; Quelle: Carat). Zeitungen und Zeitschriften haben in diesem Jahr außerdem weiter Auflage verloren. Im dritten Quartal wurden zum Beispiel durchschnittlich pro Erscheinungstag 18,5 Millionen Tageszeitungsexemplare verkauft (4,4 Prozent weniger als im Vorjahreszeitraum). Im Jahr 2005 lag die Gesamtauflage der Zeitungen noch bei 25,4 Millionen Stück. Es sieht düster aus.

Wir fassen zusammen: Sterben wird Print wohl nicht - aber der Markt wird sich weiter konzentrieren, und ohne starke Konzzepte und herausragende Qualität wird es für manche Printmedien eng werden.

3. Keiner braucht ein Handy für 500 Dollar

Und dann noch ohne Tastatur? Microsoft-Chef Steve Ballmer schüttelte 2007 fassungslos den Kopf, nachdem Steve Jobs sein erstes iPhone der Welt präsentiert hatte. Viele andere unkten mit - und tun das seither jedes Jahr wieder, wenn Apple eine Neuerung in Aussicht stellt. Die Kritiker straft das Unternehmen mithilfe seiner Fanboys regelmäßig Lügen, so gut wie jedes neue Modell brach die Verkaufsrekorde seiner Vorgänger. Das Smartphone war - mehr oder minder - 2007 schon 23 Jahre alt. Die Modelle von Nokia, Siemens, Blackberry düdelten aber mit eher mäßigem Erfolg vor sich hin.

Erst mit der Einführung des Apple iPhone im Jahr gewannen Smartphones nennenswerte Marktanteile. Für Steve Jobs war es der Vorstoß in einen bis dahin für Apple völlig neuen Markt. Heute haben rund 83 Prozent der Deutschen (und ebenso viele weltweit) ein Smartphone. 2010 war es ebenfalls Apple, das mit dem iPad den Markt für Tablets ebnete. Heute besitzen fast vier von zehn Deutschen ein Tablet - und nutzen beide Geräteklassen gern und häufig zum Surfen im Netz, für die Kommunikation und zur Mediennutzung über alle Gattungen. Den Markt beherrscht aber nicht Vorreiter Apple, sondern sein größter Konkurrenten und Nachfolger: 23,8 Prozent (323,5 Mio.) der weltweit verkauften Smartphones setzte im dritten Quartal 2015 Samsung ab, Apple 13,5 Prozent. Dahinter tummeln sich die chinesischen Marken Huawei (7,5%), Lenovo (5,3%) und Xiaomi (5,2%). Der Gesamtmarkt wächst nach wie vor.

4. Das iPad rettet die Printbranche

"Jeder Verleger sollte sich einmal am Tag hinsetzen, beten und Steve Jobs dafür danken, dass er mit diesem Gerät die Verlagsindustrie rettet." Sagte kein Geringerer als Mathias Döpfner. Der Chef-Visionär von Axel Springer war im April 2010 Talk-Gast der amerikanischen "Charlie Rose Show", das iPad war gerade in den USA herausgekommen. Praktisch alle deutschen Medienhäuser arbeiteten aber fieberhaft daran, gleich zum Verkaufsstart die passenden Apps für das Tablet im Angebot zu haben. Recht so: Döpfner warnte einige Monate später davor, den Fehler des stationären Internets zu wiederholen und alles kostenlos anzubieten.

Fünf Jahre später hat die Realität Einzug gehalten: Während Zeitungen als Tablet-Ausgabe tatsächlich einigermaßen funktionieren, lässt der große Durchbruch für die Magazine weiter auf sich warten. "Die digitale verkaufte Auflage entspricht im Durchschnitt einem Prozent der Printauflage", sagte Holger Meyer, CEO der Münchner 3D-Zeitschriften GmbH, zu W&V Anfang 2015 (Ausgabe 5/2015). "Die, die gehofft hatten, sie könnten durch Digitalmagazine den Printschwund aufhalten, müssen sich eher auf einen Marathon einstellen als auf einen Sprint."

Auf der ersten Zwischenetappe des Springer-Marathons sieht es bei Springer derzeit so aus: Mathias Döpfner erkennt eine "ermutigende Bezahlbereitschaft" für digitale Inhalte bei den Lesern von "Bild" und "Welt". Im April 2015 hatten beide zusammen etwa 320.000 zahlende Digital-Abonnenten. Insgesamt lesen 30 Prozent der Deutschen nur "ganz selten" online oder auf Mobilgeräten, 24 Prozent "hin und wieder".  Das Gerät der Wahl ist für die meisten Nutzer neben PC und Laptop nicht das Tablet, sondern das Smartphone: 57,4 Prozent geben ihm den Vorzug. Zu den Hindernissen zählen die niedrige Bereitschaft, für journalistische Inhalte zu zahlen, die fehlende Sichtbarkeit der Angebote sowie eine unübersichtliche Infrastruktur bei den Online-Kiosken.

Von der Hoffnung, dass Tablet-Angebote die Printbranche im Alleingang retten können, haben sich die Verleger verabschiedet. Sie sehen den Bereich heute als eine der Säulen innerhalb des Markenangebots.

5. Mobile wird überschätzt

So sagte es wortwörtlich Kevin Hillstrom, ehemals Chef des Database Marketing bei US-Luxus-Kaufhaus Nordstrom, gegenüber Lead. Nicht etwa vor zehn Jahren, sondern 2012. Na gut, da lag die Smartphone-Verbreitung in Deutschland auch erst bei 23 Prozent (12 Mio. verkaufte Geräte). Doch schon da sagten Mutige voraus, dass bereits 2013 die mobile Internetnutzung die stationäre übertreffen werde. Tatsächlich lag sie dann bei 41 Prozent. 2015, so die ARD-ZDF-Onlinestudie, griffen 30,7 Millionen unterwegs auf Netzinhalte zu. Das sind 55 Prozent aller Internetnutzer. Da liegt die nächste Prognose, die wir in ein paar Jahren für Sie überprüfen können, nahe: Mit einem Anteil von 12,4 Prozent am globalen Werbekuchen wird Mobile 2016 erstmals das Segment der Tageszeitungen (11,9 Prozent) hinter sich lassen und hinter TV und stationärem Internet "zum drittgrößten Werbemedium", prophezeit die Mediaagenturgruppe Zenith Optimedia im aktuellen Advertising Expenditure Forecast.

6. Ladenhüter E-Books?

Anfang der Neunziger sah die Druckindustrie keine ernstzunehmende Gefahr elektronischer Bücher für das Buch auf Papier. Das sind sie in der Tat bis heute nicht. Allerdings: Wie geht es den Druckereien? Allein zwischen 2005 und 2011 ging deren Anzahl von gut 15.000 auf 13.000 zurück. Vor allem die Zeitungsdruckereien sperrten zu, Kleinbetriebe waren besonders betroffen. Die elektronischen Lesegeräte dagegen erlebten schon einmal Ende der 90er ein erste kurze Blütezeit, weil immer mehr Literatur digital verfügbar gemacht wurde. "Die Idee, Bücher auf einem elektronischen Gerät zu lesen, hat jedoch trotz vieler Bemühungen großer Verlage und Hersteller nie einen Massenmarkt überzeugt", berichtete W&V Online im November 2007.

Revolutionär: Amazon glaubte an die digitale Zukunft der E-Reader und unternahm in dem Jahr einen neuen Anlauf. Der Kindle kostete damals 399 Dollar kosten und konnte tatsächlich via WLAN auf Amazons Onlineshop zugreifen. Dennoch brauchen E-Book-Anbieter einen langen Atem; das Wachstum geht nur langsam vonstatten. Immerhin wurden 2014 25 Millionen E-Books abgesetzt. Der Umsatzanteil auf dem Buchmarkt aber lag bei gerade mal 4,3 Prozent (2010: 0,5%). Die Verbreitung der E-Book-Reader hielt sich aber noch 2014 in Grenzen: Sie lag bei 3,1 Prozent bundesweit. Sie werden allerdings wohl bald überflüssig: Zum einen, weil immer mehr Leser ihr Smartphone dafür einsetzen, zum anderen, weil große Verlage wie Axel Springer sich viel Hoffnungen machen, was elektronisches Papier angeht.

7. QR-Codes gewinnen an Relevanz

Die Tatsachen: 2013 hatten 31 Prozent der Smartphone-Nutzer schon einmal einen QR-Code-Scanner genutzt, 2015 waren es 51 Prozent, fand Nordlight Research heraus. Nicht gefragt wurde: Einmal - und nie wieder? Zwar trieben die steigenden Smartphone-Nutzerzahlen auch die Nutzung von QR-Codes in die Höhe. Aber: Innerhalb der Gruppe der Smartphone-Besitzer steigt die Nutzung nur unwesentlich. "Der Anteil der Personen, die QR-Codes regelmäßig nutzen, geht sogar leicht zurück. Hauptgründe für die Nichtnutzung sind mangelndes Interesse an der Technologie und den Inhalten", ermittelte eine Studie von Skropos. 2014 hatten demzufolge lediglich drei Prozent der Deutschen regelmäßig QR-Code genutzt. 26 Prozent nur gelegentlich - dabei waren immerhin 55 Prozent der Befragten Smartphonebesitzer.

8. Internet-Fernsehen will keiner sehen

Das mag 2007, als die steile These publiziert wurde, ja noch gestimmt haben: Damals beschränkte sich IPTV auf lineare Fernsehinhalte via Datenleitung, wie sie damals nur Telekom, Hansenet Alice (2011 verkauft an Telefonica) und Arcor (seit 2008 Vodafone) anboten. 2007 sagte die IT-Unternehmensberatung Cap Gemini voraus, gerade mal 1,7 Millionen Kunden würden das Fernsehen via Internet 2012 nutzen. Die Forderung der Berater: Die Anbieter müssten gezielt dem Kunden den Nutzen von IPTV kommunizieren, sie müssten effizienten Kundenservice, hohe technische Qualität und bequeme Dienste liefern.

Das haben die Telekom und Vodafone zwar so nicht direkt getan - aber Netflix, Watchever, Maxdome, Apple und Amazon Prime im aufkeimenden Streaming-Markt. Doch sogar noch kurz bevor Netflix 2014 endgültig den Markt anschob, waren die Zweifel groß. Kein Geld zu verdienen, zu viele Marktteilnehmer, schrieb das Handelsblatt. Sogar Sky-Chef Brian Sullivan, der zum Gegenlenken noch schnell den Sky-Dienst Snap anschob, hatte erklärt, dass er prinzipiell nicht an Video-on-Demand Dienste glaube: Zu billig im Abopreis, zu teure Senderechte und zu hohe Produktionskosten.

IPTV heute, das ist eben auch Video on Demand, Abo-Fernsehen, zeit- und ortsunabhängiges Streaming, Youtube - und entwickelt sich prächtig. Die Anbieter speziell von SVoD (Subscription Video on Demand, also Abo-Modelle wie das von Netflix, Watchever, Amazon Prime) verdienen dran: Für Pay-TV (Abofernsehen wie bei Sky, aber auch SVoD) errechnete der Privatfunkverband VPRT ein Wachstum von 8,3 Prozent für 2015, die Umsätze mit SVoD würden um rund 17 Prozent und im Bereich der VoD-Einzelabrufe um rund 10 Prozent ansteigen. "Insgesamt ergibt sich daraus für Pay-TV- und Paid-VoD ein prognostiziertes Umsatzwachstum von 8,5 Prozent auf rund 2,4 Milliarden Euro, beziehungsweise einschließlich digitaler Videoverkäufe auf rund 2,5 Milliarden Euro", so der Verband privater Rundfunk- und Telemedien. Laut einer Bitkom-Umfrage nutzte in diesem Jahr bereits jeder fünfte Internetnutzer (19 Prozent) in Deutschland On-Demand-Portale für Serien und Spielfilme. Das entspricht gut zehn Millionen Bundesbürgern. Und war zu Jahresbeginn.

Weitere Bonmots älteren Datums können und wollen wir uns an der Stelle nicht verkneifen. Der Fairness halber zählen wir sie aber nicht mit.

"Ich denke, dass es einen Weltmarkt für vielleicht fünf Computer gibt." Das sagte Thomas J. Watson Senior, Gründer von IBM, 1943 - da muss man ihm aber zugute halten, dass es wahrlich nicht absehbar war, dass es 2015 geschätzte fünf Milliarden Computernutzer weltweit geben würde.

"E-Mails sind ein absolut unverkaufbares Produkt", sagte ein Manager der Unternehmensberatung Sharp Associates 1979. Kein Wunder, war doch das Internet damals nur Forschungseinrichtungen, Universitäten und dem Militär vorbehalten. Wie daneben der Manager lag, zeigen aktuellen Zahlen: Heute verschicken wir täglich knapp 200 Millionen E-Mails weltweit. Und E-Mail ist nach Telefon das zweitbeliebteste Kontaktmedium von Kunden zu Unternehmen.

"Ich sage voraus, dass das Internet im Jahre 1996 kollabieren wird!" Robert Metcalfe, Internet-Experte, und Erfinder des Ethernet, hatte sich aber auch schon 1990 aus seiner Firma 3com (Komponenten für Netzwerke) zurückgezogen.

"Im Internet gibt es für uns kein Geld zu verdienen", war Microsoft-Gründer Bill Gates noch 1994 überzeugt. Ein bisschen hat er Recht - auch noch 20 Jahre danach verdienten vor allem andere Geld im Internet, nicht aber Microsoft, unkt der Blogger Horst Gräbner.

Mobile wird überschätzt und 7 weitere Fehlprognosen zur Digitalisierung

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