Im vergangenen Jahr haben die Online-Mediaagenturen knapp zehn Prozent ihrer Online-Display-Werbespendings über den Echzeit­mediahandel ausgegeben. Für 2014 sehen die Experten diesen Anteil auf 16 Prozent anwachsen. 2016, so die Prognose der FOMA, nähert sich die Quote der Ein-Drittel-Marke und wird sich auf knapp 30 Prozent (29 Prozent) belaufen.

"Programmatic Advertising, insbesondere der datenbasierte automa­ti­sierte Mediaeinkauf, bietet umfangreiche Effizienzvorteile", erklärt Sascha Jansen (Annalect Group Germany), Sprecher FOMA. "Durch die Verfügbarkeit immer weiterer Zielgruppendaten wird sein Stellenwert künftig weiter wachsen. Umso wichtiger werden Qualitätssicherungs­maßnahmen wie Brand Safety und Ad Verification zum Nachweis der Traffic-Güte und zum Schutz von Marken."

Was wichtig wird: Online-Währung und Customer Journey Tracking

Besondere Relevanz für die Weiterentwicklung des Online-Werbe­mark­tes messen die FOMA-Experten den Themen "Real Time Advertising" (für rund zwei Drittel der Befragten (72,5 Prozent) sehr relevant), "Customer Journey Tracking", "Währungen zur Bewertung von Online-Kontakten allgemein" (für jeweils 60 Prozent sehr relevant), "Data" ("Big Data" (50 Prozent) und "Datenschutz" (47,5 Prozent)) sowie Audience Verification (47,5 Prozent) bei.

Im Hinblick auf die qualitative Bewertung von digitalen Kontakten sind sich Online-Mediaagenturen einig, dass etablierte Größen wie Gross Rating Point in der komplexen Digitalwelt an die Grenzen ihrer Aussagefähigkeit in punkto Wirkungschance stoßen und neue, digital­adäquate Bewertungsmuster erarbeitet werden müssen. Die Viewability wird als "ein Baustein für eine härtere Kontaktbewertung" betrachtet, kann, so die Mediaexperten, "aber lediglich eine Vorstufe und kein Wirkungs­äqui­valent sein"; zudem müssen Messung und Bewertung standardi­siert werden. Was eine Währung zur Bewertung der tatsächlichen Werbewirkung betrifft, so sehen die Befragten die Machbarkeit aufgrund der Komple­xität der Wirkungsfaktoren als derzeit noch völlig offen an.

Erfolgsfaktor: Data-Management-System

Daten, so die FOMA-Experten, werden die Art und Weise der Media­planung weitreichend verändern. Für nahezu zwei Drittel der Befragten (61 Prozent) werden Planungsdaten aus Webanalytics wichtiger werden als Reichweiten- und Strukturdaten. Über zwei Drittel (68 Prozent) sehen einen deutlichen Zusammenhang zwischen dem Kam­pagnen­erfolg und der Qualität der Systeme der Datenanalyse und Aus­liefe­rungslogik und dementsprechenden Optimierungsbedarf insbe­son­dere auch im Bereich des Data Management und der daten­schutz­konformen Verschränkung von Datenquellen.

Vor allem das "Internet der Dinge" wird beim einzelnen Werbekontakt eine zu­neh­mende Fülle an Nutzungsdaten zur Verfügung stellen, die zukünftig für eine strin­gente Daten­interpretation und ein stringen­tes Datenmanagement berück­sichtigt werden müssen. So stimmen über 80 Prozent (82 Prozent) der befragten FOMA-Experten der These zu, dass das "Internet der Dinge" ihnen völlig neue Möglichkeiten im Hinblick auf die Auslieferung und Messung von Werbekontakten liefern wird. "Die fortschreitende Digitalisierung der persönlichen Lebenswelt führt zu einer erheblichen Ausweitung digitaler Kontaktpunkte mit den Kon­sumenten – häufig jenseits bislang herkömmlicher Medien und Werbe­träger. Der mit dieser Erweiterung der Customer Journey ver­bundene quantitative wie qualitative Zugewinn an hochwertigen Ziel­gruppen­daten führt dazu, dass harte Echtzeit-Planungsdaten aus Webanalytics wichtiger werden als Reichweiten- und Strukturdaten aus vergleichs­weise ‚alten‘ Markt-Media-Studien. Das bietet ins­besondere Online-Mediaagenturen den Wett­bewerbsvorteil, sich durch umfassende Datenkompetenz zu profilieren", prognostiziert FOMA-Sprecher Uli Kramer (Pilot Hamburg).            

Die Befragung zum FOMA Trendmonitor wird seit 2007 jährlich durchgeführt. Mit den in der FOMA vertretenen Online-Mediaagenturen erreicht der FOMA Trendmonitor nahezu eine Gesamtabdeckung der Online-Mediaagenturlandschaft in Deutschland.

Der FOMA-Trendmonitor 2014 mit allen Experten­einschä­t­zun­gen und Prog­nosen steht ab sofort zum kostenlosen Download bereit.


Annette Mattgey, Redakteurin
Autor: Annette Mattgey

Seit 2000 im Verlag, ist Annette Mattgey (fast) nichts fremd aus der Marketing- und Online-Ecke. Als Head of Current Content sorgt sie für aktuelle Geschichten, Kommentare und Kampagnen auf wuv.de. Außerdem verantwortet sie das Themengebiet People & Skills.