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Zur O2-Kampagne gehört ein 45-Sekünder.
Zur O2-Kampagne gehört ein 45-Sekünder. © Foto:Telefonica

Erste Arbeit von Kolle Rebbe | | von Ulrike App

So sieht der neue Markenauftritt von O2 aus

Bereits vor einigen Wochen sickerte durch, dass Telefónica den Markenauftritt von O2 überarbeiten will. Jetzt zeigen die Agentur Kolle Rebbe und das Unternehmen erstmals, wie dieser Neuanfang wirklich aussieht. Für den Hamburger Dienstleister ist die am 1. März startende Kampagne eine echte Premiere, denn Kolle Rebbe hatte sich erst im Herbst 2015 den Leadetat gesichert.

Eine wichtige Änderung: Die Telefónica-Marke ändert ihren Claim in "You can do.O2". Bisher lautete der Spruch "O2 can do". Der Auftritt folgt dem Motto "Schneller surfen an mehr Orten". O2 stellt Fragen - und gibt gleich die Antwort: der Kunde entscheidet selbst.

Die deutsche Tochter des spanischen Telekommunikationskonzerns bedient sich zwar weiterhin am Medium Fernsehen, konzentriert sich aber stärker als in der Vergangenheit auf Online-Werbemaßnahmen. Sabine Kloos, Director Brand & Communication bei Telefónica Deutschland, kündigt beispielsweise kontextgebundene Echtzeit-Aktionen an.

Ein 45-Sekünder macht den Anfang im Netz, im TV und im Kino. Zwei Wochen später folgen dann kürzere Filme, die auf bestimmte Anwendungsbeispiele eingehen. Weitere beteiligte Agenturen sind unter anderem Ogilvy One, Frankfurt (CRM), Interone, Hamburg (Digital) und UDG, Hamburg (Social Media).

Telefonica Plakat CR-O2
So sieht der neue Markenauftritt von O2 aus

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Kolle Rebbe, Interone, IP "moshen" für O2 im Rhythmus von Musikclips

von Petra Schwegler

Im Rhythmus diverser Musikclips "mosht" ab sofort der O2-Headbanger – im Rahmen einer Kampagne, die RTL-Vermarkter IP Deutschland für den Kunden Telefónica umgesetzt hat. Für dessen Marke O2 haben die Kölner zusammen mit Forward Media erstmalig die neue Werbelösung "Audiodynamik Ad" eingesetzt, die auf die Audiospur der gezeigten Inhalte aufsetzt.

Hinter der neuen Werbelösung stehen Interone als Digitalagentur und Kolle Rebbe als Kreativagentur; die Hamburger hatten sich im Herbst den Leadetat gesichert. Der kopfschüttelnde Protagonist (= "Moshen") ist noch bis 8. Mai auf Clipfish Music zu sehen (via PC oder Laptop), dem Video-Angebot der Mediengruppe RTL Deutschland.

Und so funktioniert die neue Werbeform, die für O2 erstmals zum Einsatz kommt:

- Für die Marke O2 setzt Mutter Telefónica den Headbanger als dynamisches Element des Audiodynamic Ads ein, der auch Protagonist der Kampagnenspots "Heavy Me…t…al" ist.

- Für die Zeit des Pre-Rolls bleibt der Headbanger innerhalb des Branded Player XXL in einer wartenden Position, so dass der Pre-Roll im Fokus bleibt. Erst beim Start des Musikvideos beginnt er passend zum Rhythmus des Songs zu "moshen".

- Damit hat IP Deutschland für O2 eine Sonderlösung entwickelt, da in der Regel der Branded Player XXL nicht länger als drei Minuten sichtbar bleibt – für O2 schon, denn hier ist er für die gesamte Länge des Musikvideos integriert.

- Für die dynamische Ausspielung des Headbanger-Motivs wird die Audiospur des Musikvideos analysiert. Die daraus gewonnenen Soundmetadaten – darunter Beats per Minute oder Tonfolgen - bilden die Grundlage für eine "kontextsensitive Umsetzung des Werbemittels" und ermöglichen, dass der Headbanger jeden erdenklichen Song rhythmisch mitschüttelt .

- Ein speziell für diese Kampagne programmierter Algorithmus erkennt die unterschiedlichen Musikzustände und koppelt diese automatisiert mit passenden Bewegungssequenzen des Headbangers.

- Laut IP wurde im Vorfeld eine gewisse Anzahl von reichweitenstarken Videos gerendert, damit die Soundmetadaten vorliegen. Will heißen: Dem Video werden Bewegungssequenzen zugeordnet, beispielsweise Hauptbeat, schnell aufeinanderfolgende Tonfolgen oder Lautstärkendynamik. Sollte dann ein Musikvideo ausgespielt werden, bei welchem die Daten noch nicht vorliegen, wird ein "Fallback-Motiv" ausgespielt. Währenddessen werden wiederum die neuen Audiometadaten analysiert und hinterlegt. Beim erneuten Aufruf des Musikvideos erscheint unmittelbar die dynamisierte Variante des Motivs.

Den moshenden Headbanger, der im Namen von O2 fürs ruckelfreie Streamen von Musikvideos wirbt, kennen Sie aus diesem Clip:

Der RTL-Vermarkter hält zum Novum "Audiodynamik Ad" fest:

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"Diese Mechanik ist die erste Werbelösung dieser Art am deutschen Markt und wird den Kunden gerecht, die einen kontextuellen dynamischen Zusammenhang zwischen Werbebotschaft und Content kreieren möchten."

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von Petra Schwegler - Kommentare Kommentar schreiben