Unruly:
Studie: Nicht jeder Schenkelklopfer wird viral
Um jeden Preis lustig: Das taugt nicht als Erfolgsrezept, wenn es um die rasche Verbreitung von Online-Kampagnen geht. Zu diesem Schluss kommt eine Studie des Social-Media-Analysten Unruly.
Vor allem Spaßiges, Kalauer und Pannenvideos teilen viele Nutzer gern mit ihren Facebook-Freunden und Twitter-Abonnenten. Schaut man sich die Profile online an, entsteht schnell der Eindruck, dass keine Pointe platt genug sein kann, um sich online wie ein Lauffeuer zu verbreiten. Vertrauenswürdig und unterhaltsam müssen Inhalte sein, um geteilt zu werden, schlussfolgerten zum Beispiel "New York Times" und Latitude Research noch Ende 2011.
Doch um jeden Preis lustig: Das taugt nicht als Erfolgsrezept, wenn es um die rasche Verbreitung von Online-Kampagnen geht. Zu diesem Schluss kommt eine Analyse von Unruly. Der Hamburger Technikanbieter präsentiert die Ergebnisse seiner Studie im "Science of Sharing"-Whitepaper. Das soll Werbungtreibenden und ihren Agenturen dabei helfen, den Erfolg ihrer Videokampagnen zu erhöhen.
Unruly hat die zwölf meist geteilten Spots des Super Bowl 2013 untersucht. Und kommt zu dem Schluss: Die beiden erfolgreichsten Videos setzten zwar auf Emotionen - aber nicht auf billiges Amüsement. Am meisten geteilt via Facebook, Twitter und in Blogs wurden 2013 Budweisers "Brotherhood" und Ram Trucks' "Farmer". Gerade weil sie nicht krampfhaft versuchten, die Menschen zum Lachen zu bringen, sagt Unruly: "Beide Spots sind bewusst nicht lustig, sondern setzen auf Heimat- und Verbundenheitsgefühle." Der Dienstleister formuliert den Anspruch, "erstmals klar Schlüsselfaktoren für Anreize, um Inhalte zu teilen", zu definieren. Als Maßstab für Viralität im Social Web wird die "Shareability" angenommen: Der Faktor, der Menschen dazu motiviert, Video-Inhalte zu teilen.
Die wichtigsten Erkenntnisse der Analyse: "Humor ist sehr subjektiv." Video-Inhalte müssten daher extrem lustig sein, um Menschen zu beeindrucken und in der Internationalität der sozialen Netze zu funktionieren. "Wer versucht, um jeden Preis lustig zu sein, erreicht genau dies oft nicht." Und: Nutzer brauchen einen sehr guten Grund, damit sie Spots online verbreiten. "Dies sollte idealerweise mehr sein als nur ein einziger emotionaler Aufhänger. Es muss gleichzeitig die soziale Motivation hervorgerufen werden", heißt es im Unruly-Papier.
Martin Dräger, Geschäftsführer Unruly Deutschland: "Im Social Video Advertising können Marken schnell viel gewinnen, aber ebenso schnell viel verlieren. Daher ist es wichtig, sowohl das Datum der Veröffentlichung einer Kampagne genau zu überdenken als auch dafür zu sorgen, dass die Inhalte möglichst schnell über die richtigen Kanäle verbreitet werden."
Unruly im Whitepaper weiter: "Die meist geteilten Filme des Super Bowl 2013 lösten emotionale Reaktionen aus und basierten auf Gefühlen wie Wärme, Fröhlichkeit, Stolz und Ehrfurcht. Sie boten den Usern starke Anreize für das Weiterverbreiten der Inhalte, wie beispielsweise den Wunsch, andere an seinen Gefühlen teilhaben zu lassen. Die weniger verbreiteten Ads setzten auf Überraschung und Heiterkeit, konnten diese Gefühle aber nur schlecht transportieren und lösten oft Verwirrung bei den Usern aus." Von 2012 auf 2013 stieg die Zahl der Video-Verbreitungen zum Super Bowl um 118 Prozent an - auf 7.739.917 Shares (2012: 3.546.560).