Webguerillas-Studie | | von Franziska Mozart

Wann User "gefällt mir" klicken

Was bedeutet ein "gefällt mir" bei Facebook? Im Zweifel für den User eher den Zugang zu Informationen und günstigen Angeboten als das Bekenntnis zu einer Marke. Zu diesem Ergebnis kamen die und die Ludwig-Maximilians-Universität und die Webguerillas in München in ihrer Studie "Markenführung 2.0 - Ein Social Media User Kompass". Kriterien wie Marken-Sympathie oder -Identifikation spielen demnach für Facebook-Fans vielfach nur eine untergeordnete Rolle.

Über 85 Prozent Befragten halten es für möglich, trotz fehlender Marken-Sympathie Fan oder Follower einer Marke zu sein. Der Hauptgrund für den Fan- bzw- Follower-Status ist demnach die konkrete Informationsbeschaffung zu den jeweiligen Produkten und Dienstleistungen einer Marke. Die Sympathie kommt dagegen mit deutlichem Abstand erst an zweiter Stelle. Sie ist für 65 Prozent ausschlaggebend. Nur 22 Prozent klicken auf den Like- bzw. Follow-Button, weil sie sich mit der Marke. Wichtiger sind der Zugang zu Angeboten oder Vorteilen (36 Prozent) sowie Unterhaltung und Spaß (36,8 Prozent). "User haben häufig einen sehr rationalen, rein nutzenorientierten Zugang zu Marken im Social Web", interpretiert David Eicher, Geschäftsführer der Webguerillas, die Ergebnisse.

Das lässt sich auch in den Erwartungen der User gegenüber Fanpages ablesen. Für drei von vier Befragten sind bei einem guten Markenauftritt nützliche oder hilfreiche Marken- und Produktinformationen entscheidend. Rund 56 Prozent fordern sonstige nützliche Informationen, die nicht direkt mit der Marke oder dem Produkt zu haben, und 39 Prozent machen die Attraktivität eines Markenauftritts an Angeboten, Rabatten und sonstigen Vorteilen auf der jeweiligen Markensite fest. Unterhaltsame und witzige Inhalte folgen mit 38 Prozent erst danach. Jeder zweite akzeptiert bereitwillig die Einbindung von verkaufsfördernden Maßnahmen in den Social Media-Präsenzen der Unternehmen und Marken. Nur 5,9 Prozent lehnen dies ab.

Über 70 Prozent der Befragten sind Fans oder Follower mindestens einer Marke. Rund 28 Prozent geben an, mit mehr als zehn Marken im Social Web verbandelt zu sein. Doch ein "Gefällt mir" muss nicht dauerhaft sein. Wenn die Marke oder das Produkt nicht mehr gefallen, ändern 45 Prozent ihren Status. Rund 38 Prozent reagieren so, wenn die Markenkommunikation zu häufig wird.

Die qualitative Studie basiert auf Tiefeninterviews mit 136 Usern zu ihren Einstellungen und Präferenzen. Einen Schwerpunkt hatte die Untersuchung dabei auf die Digital Natives – also die unter 30jährigen gelegt.

Wann User "gefällt mir" klicken

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