W&V-Serie "Die Mediadebatte":
Worauf Werbekunden beim Programmatic Advertising achten müssen
Programmatic Advertising gilt als neuer Hort der Media-Intransparenz. Das Beratungsunternehmen Ebiquity hat acht Ratschläge für das Digitalgeschäft ausgearbeitet und listet auf, wie Werbekunden für mehr Transparenz sorgen können.
Immer mehr Werbung wird über digitale Börsen gehandelt. Das sogenannte Programmatic Advertising facht alte Streitfragen zwischen Agenturen und Werbekunden wieder an und wirft neue Fragen auf. Das Hamburger Beratungsunternehmen Ebiquity hat acht Ratschläge für das Digitalgeschäft ausgearbeitet, wie Werbekunden für mehr Transparenz sorgen können.
1. Transparenz
Der Kunde muss die Kontrolle über die Umfelder behalten, in denen seine Werbung zu sehen ist. Am besten vorab klare Agenturreportings vereinbaren.
2. Dateneigentum
Der Kunde muss die Hoheit über die Nutzung seiner eigenen Daten und über durch seine Buchungen generierte Daten behalten. Idealerweise geht das mit einer eigenen Data Management Platform (DMP).
3. Vergütungsmodelle
Die Agentur muss dem Kunden flexible und transparente Preisstrukturen anbieten. (Fixe "all in" vs. dynamische TKPs).
4. Keine Exklusivität
Der Kunde muss die Möglichkeit offenhalten, auch andere Netzwerke zu testen und zu nutzen und zum Beispiel neben dem Trading-Desk der Agentur auch Independent-Trading-Desks einzusetzen.
5. Sichtbarkeit
Der Kunde muss sich das Recht auf Überprüfung des gelieferten Trading-Desk-Inventars vertraglich einräumen lassen. So kann er auch eigene Sichtbarkeitsmessungen in Auftrag geben oder durchführen.
6. Budgetverteilung
Die Agentur muss Buchungen über Trading Desks klar kennzeichnen, begründen und sich vom Kunden genehmigen lassen. Sie sollte dabei die konkrete Effizienz nachweisen.
7. Technische Kosten
Die Agentur muss zusätzliche technische Kosten wie z. B. Adserver, Set-up, Forschung etc. klar darstellen. Das sollte regelmäßig überprüft werden.
8. Auditrechte
Der Kunde muss sich im Agenturvertrag das Recht auf Auditing der Finanzströme sichern.
Ausführliche Informationen über den elektronischen Handel mit Werbeplätzen und die drohenden Fallstricke, auf die Werbekunden beim Programmatic Advertising achten sollten, lesen Sie im fünften Teil der W&V-Serie "Die Media-Debatte". Anschaulich zeigt der Artikel in der aktuellen Ausgabe der W&V, was sich hinter den Versprechungen der Mediaagenturen wirklich verbirgt.