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Gaststar im Produktspot ist Vodafone McLaren Mercedes-Fahrer Jenson Button.
Gaststar im Produktspot ist Vodafone McLaren Mercedes-Fahrer Jenson Button. © Foto:Screenshot Vodafone

Jung von Matt | | von Frauke Schobelt

Kampagne "Wow" von Vodafone: "Digital muss Kraft beweisen"

Zum Jahresende startet Vodafone Deutschland eine umfassende Kampagne, die nicht nur den neuen Standard LTE bewirbt, sondern auch Rundum-Sorglos-Services f├╝r Smartphone-User. W├Ąhrend Konkurrent Telekom den Datentransfer via LTE mit einem schnellen, actionreichen Spot visualisiert, setzt die Kreativagentur Jung von Matt/Alster in den Spots f├╝r Vodafone auf ruhige Bilder, Magie in der Stadt und blaue Lichtspiele mit Wiedererkennungswert. 

W&V Online sprach mit Anne Stilling, Head of Advertising & Media bei Vodafone Deutschland, ├╝ber die Ma├čnahmen der Kampagne und die neue Ausrichtung. 

Was sind die Ziele der neuen Kampagne?

Die Kampagne dreht sich im ersten Eindruck  um LTE, tats├Ąchlich hat der Spot aber einige erweiternde "Br├╝der" und "Schwestern". Im Zusammenspiel lautet die Botschaft: Entdecke das neue Vodafone. LTE ist ein Standbein. Wir zeigen, wie die vierte Mobilfunkgeneration durch unser Netz w├Ąchst. Schlie├člich hat Vodafone bereits die gr├Â├čte LTE-Abdeckung in Deutschland. Unsere Passion ist dabei eindeutig: Wir wollen, dass irgendwann jeder Zugang zum schnellen Internet hat. Und das Spielbein - wir flankieren unser Angebot mit Services rund um Smartphones und Anbindung, jederzeit und ├╝berall funktionierende Kommunikation! Wir k├╝mmern uns dabei um unsere Kunden mit einem tollen Rundum-Sorglos-Paket. Dazu wird es  weiter Spots geben,  die visuell stets mit der gleichen Mechanik arbeiten.

Anne Stilling, Vodafone.

Anne Stilling, Vodafone.

Wird das blaue Licht als Key Visual bleiben?

Was Sie als blaues Licht bezeichnen, entspringt im Spot der Beleuchtung des Handy-Displays. Dieses Leuchten entwickelt sich im Spot zur Metapher f├╝r unsere Leistungsst├Ąrke, wird zum Symbol der Kommunikation. Und es leuchtet immer dann, wenn wir emotional ber├╝hrt sind und uns mitteilen, zum Smartphone greifen. Wir fanden die Idee ├╝berzeugend, auf diese Art ein Staunen zu visualisieren. Und: Kommunikation ist zugleich immer Emotion. Wir nehmen unsere Konsumenten durch den Spot mit in magische Momente und mit ins Rundum-Sorglos-Paket.

Wie zum Beispiel?

Wir bieten neue Services: Erh├Ąlt ein Kunde ein neues Handy,  ├╝bertragen wir seine Daten, die E-Mails, Fotos, Videos. Er muss sich darum keine Sorgen machen. Wir wissen: Ein Smartphone ist f├╝r viele heute mehr als nur Telefon oder Surffenster, es ist der Speicher ganz pers├Ânlicher Lebensdaten und Erinnerungen. Diese will jeder mitnehmen, auch wenn er ein neues Smartphone bekommt, sein Ger├Ąt wechselt. Wir k├╝mmern uns um diesen Wunsch der Kunden. Und diesen Service stellen wir im Spot plakativ dar:  auf dem alten Handy erlischt langsam das Licht, ein Leuchten ├╝bertragt die Daten und dann erwacht das neuen Handy mit der Energie neuen Leuchtens.  Mit dieser Mechanik kann man sehr viel mehr Dinge erkl├Ąren, als der Brandfilm anstimmt, und zwar ohne dass die Spots an Magie verlieren.

Wann starten die weiteren Ma├čnahmen?

Wir werden einen weiteren Film auf den Sender bringen, fokussiert das Thema LTE. Die konkrete Aussage: 12 Monate kostenlose LTE-Nutzung inklusive LTE-Ger├Ąt, und zwar dem Samsung Galaxy SIII. Als n├Ąchstes starten wir einen Servicespot und wahrscheinlich gibt es bis Weihnachten nochmals einen Wechsel. Sie sehen, die Kampagne ist tats├Ąchlich eine Themen-Familie, inhaltlich breiter als nur das Service- oder Netzthema.

Der neue Brandfilm l├Ąuft bis zum 31. Dezember. Agentur ist Jung von Matt/Alster, Regie f├╝hrte Sebastian Strasser, die Filmproduktion verantwortet Radical Media. Der Song wird gesungen von Harry Nilsson, Komponist ist Randy Newman. 

In welchen Kan├Ąlen l├Ąuft die Kampagne sonst noch?

Wir belegen sehr stark den digitalen Bereich mit verschiedenen Bewegtbild- und Bannering-Ma├čnahmen. Ich traue Digital sogar zu, in der Zukunft eine noch st├Ąrkere Rolle zu spielen. Das ist allerdings kein Selbstl├Ąufer. Digital muss seine Kraft daf├╝r beweisen und dabei spielt die Kreativit├Ąt genauso eine Rolle wie im TV. Das zeigt sich auch in der aktuellen Kampagne. Bewegtbild orientiert sich zwar am TV-Spot, ist aber um  Interaktion erweitert. So gibt es ein eigenes Quiz, um das Engagement in der Zielgruppe rund um das Thema Vodafone Services und LTE zu fordern. Beim Thema Handytausch  lassen wir einfach den Screen scheinbar zerspringen. Wem das tats├Ąchlich passiert, braucht man einen starken Servicepartner. Das sind innovative, digitale Ideen, die das klassische Format verlassen.

In Out of Home sind wir klassisch und mit Sonderwerbeformen vertreten. Zu unseren Printma├čnahmen z├Ąhlen auch Advertorials, in denen wir die neuen Services erkl├Ąren. In Fachmagazinen wie "Chip",  nutzen wir Anzeigen, um LTE bei den informierten Zielgruppen zu bewerben.

Welche Zielgruppe sprechen Sie an?

LTE ist auf Grund politischer Vorgaben als "Festnetzersatz" gestartet. Es galt  zun├Ąchst die wei├čen Flecken quer ├╝bers Land zu versorgen. Zugleich entwickelte sich die LTE-Smartphonelandschaft.  Jetzt starten wir in den St├Ądten und k├Ânnen im mobilen Bereich ebenfalls LTE spielen. Tendenziell sprechen wir daher verst├Ąrkt die mobile Zielgruppe und die Digital Natives an. Diese Zielgruppe w├Ąchst rasant, weil Smartphones einen dramatischen Boom erleben. Die Festnetz-Ersatz-Vermarktung l├Ąuft dagegen weitgehend regional und parallel. Daf├╝r haben wir Extra-Produkte, die wir mit regionalem Out-of-Home und Radio bewerben. Flankierend l├Ąuft die nationale Kampagne f├╝r die mobile Nutzung.

In NRW ist der Ausbau wohl schon sehr weit. Gibt es regionale Werbeschwerpunkte oder sind alle Ma├čnahmen bundesweit?

Das ist ganz bewusst eine nationale Kampagne, denn wir wollen zeigen, dass unser  LTE-Netz  f├╝r jeden Mobilnutzer w├Ąchst und dass wir ├╝berall den Ausbau  voran tragen.  Allerdings haben wir zus├Ątzlich noch einen gr├Â├čeren Out-of-Home-Flight in Hamburg, Berlin und M├╝nchen.

Aber noch kann nicht jeder LTE nutzen. Wie gro├č ist die Abdeckung denn bereits?

F├╝r rund 19 Millionen Haushalte auf mehr als 55 Prozent der Fl├Ąche Deutschlands ist LTE als drahtloser Breitbandinternetzugang bereits verf├╝gbar. Und: Wir treiben den weiteren Ausbau stark voran und gehen jetzt vermehrt in die St├Ądte. D├╝sseldorf und Umgebung sind als erste Gro├čstadt bereits versorgt, au├čerdem Teile von Berlin, M├╝nchen, N├╝rnberg, Hannover und Leipzig. In fast 70 gro├čen St├Ądten in Deutschland ist LTE bereits auf mehr als 50 Prozent der Fl├Ąche verf├╝gbar. LTE steht vor einer rasanten Entwicklung - bis April 2013 werden alle 81 deutschen Gro├čst├Ądte mit mehr als 100.000 Einwohnern mit LTE versorgt. Ich wohne in Krefeld, dort kann man bereits permanent mit LTE-Geschwindigkeit unterwegs sein. Das ist eine tolle Erfahrung.

Das iPhone 5 mit LTE gibt es exklusiv nur bei der Telekom. Wie gro├č ist mittlerweile bei Vodafone die Auswahl an passenden Ger├Ąten?

Das Angebot wird immer breiter. Sie bekommen heute von nahezu jedem Hersteller auch ein LTE-Smartphone. Unser Special  zeigt etwa das Samsung SIII LTE, ein echtes Trendhandy. Auch HTC hat hervorragende LTE-Endger├Ąte, ebenso nun Nokia. Insgesamt bietet Vodafone  bereits sieben LTE-Smartphones , au├čerdem als erster Netzbetreiber mit LTE-Technik Tablets und mobile, akkubetriebene WLAN-Router. Seit Sommer ist der Damm gebrochen und es kommen immer mehr Ger├Ąte auf den Markt, die LTE als Standard integriert haben.

Erg├Ąnzende Produktspots bewerben beispielsweise den Datentransfer. Gaststar in diesem Spot ist Vodafone McLaren Mercedes-Fahrer Jenson Button.

Kampagne "Wow" von Vodafone: "Digital muss Kraft beweisen"

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