Bilder
Gaststar im Produktspot ist Vodafone McLaren Mercedes-Fahrer Jenson Button.
Gaststar im Produktspot ist Vodafone McLaren Mercedes-Fahrer Jenson Button. © Foto:Screenshot Vodafone

Jung von Matt | | von Frauke Schobelt

Kampagne "Wow" von Vodafone: "Digital muss Kraft beweisen"

Zum Jahresende startet Vodafone Deutschland eine umfassende Kampagne, die nicht nur den neuen Standard LTE bewirbt, sondern auch Rundum-Sorglos-Services fĂŒr Smartphone-User. WĂ€hrend Konkurrent Telekom den Datentransfer via LTE mit einem schnellen, actionreichen Spot visualisiert, setzt die Kreativagentur Jung von Matt/Alster in den Spots fĂŒr Vodafone auf ruhige Bilder, Magie in der Stadt und blaue Lichtspiele mit Wiedererkennungswert. 

W&V Online sprach mit Anne Stilling, Head of Advertising & Media bei Vodafone Deutschland, ĂŒber die Maßnahmen der Kampagne und die neue Ausrichtung. 

Was sind die Ziele der neuen Kampagne?

Die Kampagne dreht sich im ersten Eindruck  um LTE, tatsĂ€chlich hat der Spot aber einige erweiternde "BrĂŒder" und "Schwestern". Im Zusammenspiel lautet die Botschaft: Entdecke das neue Vodafone. LTE ist ein Standbein. Wir zeigen, wie die vierte Mobilfunkgeneration durch unser Netz wĂ€chst. Schließlich hat Vodafone bereits die grĂ¶ĂŸte LTE-Abdeckung in Deutschland. Unsere Passion ist dabei eindeutig: Wir wollen, dass irgendwann jeder Zugang zum schnellen Internet hat. Und das Spielbein - wir flankieren unser Angebot mit Services rund um Smartphones und Anbindung, jederzeit und ĂŒberall funktionierende Kommunikation! Wir kĂŒmmern uns dabei um unsere Kunden mit einem tollen Rundum-Sorglos-Paket. Dazu wird es  weiter Spots geben,  die visuell stets mit der gleichen Mechanik arbeiten.

Anne Stilling, Vodafone.

Anne Stilling, Vodafone.

Wird das blaue Licht als Key Visual bleiben?

Was Sie als blaues Licht bezeichnen, entspringt im Spot der Beleuchtung des Handy-Displays. Dieses Leuchten entwickelt sich im Spot zur Metapher fĂŒr unsere LeistungsstĂ€rke, wird zum Symbol der Kommunikation. Und es leuchtet immer dann, wenn wir emotional berĂŒhrt sind und uns mitteilen, zum Smartphone greifen. Wir fanden die Idee ĂŒberzeugend, auf diese Art ein Staunen zu visualisieren. Und: Kommunikation ist zugleich immer Emotion. Wir nehmen unsere Konsumenten durch den Spot mit in magische Momente und mit ins Rundum-Sorglos-Paket.

Wie zum Beispiel?

Wir bieten neue Services: ErhĂ€lt ein Kunde ein neues Handy,  ĂŒbertragen wir seine Daten, die E-Mails, Fotos, Videos. Er muss sich darum keine Sorgen machen. Wir wissen: Ein Smartphone ist fĂŒr viele heute mehr als nur Telefon oder Surffenster, es ist der Speicher ganz persönlicher Lebensdaten und Erinnerungen. Diese will jeder mitnehmen, auch wenn er ein neues Smartphone bekommt, sein GerĂ€t wechselt. Wir kĂŒmmern uns um diesen Wunsch der Kunden. Und diesen Service stellen wir im Spot plakativ dar:  auf dem alten Handy erlischt langsam das Licht, ein Leuchten ĂŒbertragt die Daten und dann erwacht das neuen Handy mit der Energie neuen Leuchtens.  Mit dieser Mechanik kann man sehr viel mehr Dinge erklĂ€ren, als der Brandfilm anstimmt, und zwar ohne dass die Spots an Magie verlieren.

Wann starten die weiteren Maßnahmen?

Wir werden einen weiteren Film auf den Sender bringen, fokussiert das Thema LTE. Die konkrete Aussage: 12 Monate kostenlose LTE-Nutzung inklusive LTE-GerÀt, und zwar dem Samsung Galaxy SIII. Als nÀchstes starten wir einen Servicespot und wahrscheinlich gibt es bis Weihnachten nochmals einen Wechsel. Sie sehen, die Kampagne ist tatsÀchlich eine Themen-Familie, inhaltlich breiter als nur das Service- oder Netzthema.

Der neue Brandfilm lĂ€uft bis zum 31. Dezember. Agentur ist Jung von Matt/Alster, Regie fĂŒhrte Sebastian Strasser, die Filmproduktion verantwortet Radical Media. Der Song wird gesungen von Harry Nilsson, Komponist ist Randy Newman. 

In welchen KanÀlen lÀuft die Kampagne sonst noch?

Wir belegen sehr stark den digitalen Bereich mit verschiedenen Bewegtbild- und Bannering-Maßnahmen. Ich traue Digital sogar zu, in der Zukunft eine noch stĂ€rkere Rolle zu spielen. Das ist allerdings kein SelbstlĂ€ufer. Digital muss seine Kraft dafĂŒr beweisen und dabei spielt die KreativitĂ€t genauso eine Rolle wie im TV. Das zeigt sich auch in der aktuellen Kampagne. Bewegtbild orientiert sich zwar am TV-Spot, ist aber um  Interaktion erweitert. So gibt es ein eigenes Quiz, um das Engagement in der Zielgruppe rund um das Thema Vodafone Services und LTE zu fordern. Beim Thema Handytausch  lassen wir einfach den Screen scheinbar zerspringen. Wem das tatsĂ€chlich passiert, braucht man einen starken Servicepartner. Das sind innovative, digitale Ideen, die das klassische Format verlassen.

In Out of Home sind wir klassisch und mit Sonderwerbeformen vertreten. Zu unseren Printmaßnahmen zĂ€hlen auch Advertorials, in denen wir die neuen Services erklĂ€ren. In Fachmagazinen wie "Chip",  nutzen wir Anzeigen, um LTE bei den informierten Zielgruppen zu bewerben.

Welche Zielgruppe sprechen Sie an?

LTE ist auf Grund politischer Vorgaben als "Festnetzersatz" gestartet. Es galt  zunĂ€chst die weißen Flecken quer ĂŒbers Land zu versorgen. Zugleich entwickelte sich die LTE-Smartphonelandschaft.  Jetzt starten wir in den StĂ€dten und können im mobilen Bereich ebenfalls LTE spielen. Tendenziell sprechen wir daher verstĂ€rkt die mobile Zielgruppe und die Digital Natives an. Diese Zielgruppe wĂ€chst rasant, weil Smartphones einen dramatischen Boom erleben. Die Festnetz-Ersatz-Vermarktung lĂ€uft dagegen weitgehend regional und parallel. DafĂŒr haben wir Extra-Produkte, die wir mit regionalem Out-of-Home und Radio bewerben. Flankierend lĂ€uft die nationale Kampagne fĂŒr die mobile Nutzung.

In NRW ist der Ausbau wohl schon sehr weit. Gibt es regionale Werbeschwerpunkte oder sind alle Maßnahmen bundesweit?

Das ist ganz bewusst eine nationale Kampagne, denn wir wollen zeigen, dass unser  LTE-Netz  fĂŒr jeden Mobilnutzer wĂ€chst und dass wir ĂŒberall den Ausbau  voran tragen.  Allerdings haben wir zusĂ€tzlich noch einen grĂ¶ĂŸeren Out-of-Home-Flight in Hamburg, Berlin und MĂŒnchen.

Aber noch kann nicht jeder LTE nutzen. Wie groß ist die Abdeckung denn bereits?

FĂŒr rund 19 Millionen Haushalte auf mehr als 55 Prozent der FlĂ€che Deutschlands ist LTE als drahtloser Breitbandinternetzugang bereits verfĂŒgbar. Und: Wir treiben den weiteren Ausbau stark voran und gehen jetzt vermehrt in die StĂ€dte. DĂŒsseldorf und Umgebung sind als erste Großstadt bereits versorgt, außerdem Teile von Berlin, MĂŒnchen, NĂŒrnberg, Hannover und Leipzig. In fast 70 großen StĂ€dten in Deutschland ist LTE bereits auf mehr als 50 Prozent der FlĂ€che verfĂŒgbar. LTE steht vor einer rasanten Entwicklung - bis April 2013 werden alle 81 deutschen GroßstĂ€dte mit mehr als 100.000 Einwohnern mit LTE versorgt. Ich wohne in Krefeld, dort kann man bereits permanent mit LTE-Geschwindigkeit unterwegs sein. Das ist eine tolle Erfahrung.

Das iPhone 5 mit LTE gibt es exklusiv nur bei der Telekom. Wie groß ist mittlerweile bei Vodafone die Auswahl an passenden GerĂ€ten?

Das Angebot wird immer breiter. Sie bekommen heute von nahezu jedem Hersteller auch ein LTE-Smartphone. Unser Special  zeigt etwa das Samsung SIII LTE, ein echtes Trendhandy. Auch HTC hat hervorragende LTE-EndgerĂ€te, ebenso nun Nokia. Insgesamt bietet Vodafone  bereits sieben LTE-Smartphones , außerdem als erster Netzbetreiber mit LTE-Technik Tablets und mobile, akkubetriebene WLAN-Router. Seit Sommer ist der Damm gebrochen und es kommen immer mehr GerĂ€te auf den Markt, die LTE als Standard integriert haben.

ErgĂ€nzende Produktspots bewerben beispielsweise den Datentransfer. Gaststar in diesem Spot ist Vodafone McLaren Mercedes-Fahrer Jenson Button.

Kampagne "Wow" von Vodafone: "Digital muss Kraft beweisen"

Artikel bewerten

Vielen Dank, Ihre Bewertung wurde registriert!

Sie können leider nur einmal pro Seite bewerten.

Ihre Bewertung wurde geändert, vielen Dank!

Leserkommentar

Wir freuen uns ĂŒber Ihre Kommentare.

* Pflichtfeld
** Pflichtfeld, wird nicht veröffentlicht