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Viral-Hit mit niedlich tanzenden Toten
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Kreation des Tages | | von Anja Janotta

Viral-Hit mit niedlich tanzenden Toten

In den Toaster gegriffen, mit einem Wespennest Fußball gespielt, sich in der Jagdsaison als Hirsch verkleidet - es gibt viele äußerst dumme Wege, so erzählt uns McCann, um sich von der Welt zu verabschieden. Aber selten waren sie so amüsant und leichtfüßig wie hier. Fast zehn Million Klicks hat das Viral auf Youtube erzielt, das die U-Bahn-Fahrgäste der Metro in Melbourne zu mehr Achtsamkeit auf dem Gleis erziehen soll. Gerade weil der Chor der Untoten eher eine Mischung aus nett und niedlich animierten Figürchen besteht, gerade weil sie so ein harmloses, vor sich hin plätscherndes Liedchen singen. Gerade deshalb wird der erhobene Zeigefinger hier eher zu einem kleinen Finger, um den wir Zuschauer gewickelt werden.

Fast schon möchte man bei aller Beschwingtheit eine notorische Einblendung fordern: "Don't try this at home".

Über die Entstehungsgeschichte des Spots gibt es einen ausführlichen Bericht von "Adweek".

Viral-Hit mit niedlich tanzenden Toten

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"Dumb Ways to Die": Der YouTube-Hit, Ohrwurm und Cannes-Favorit aus Australien

von

Man könnte ihn für überambitioniert halten, aber wenn McCann-Werber John Mescall davon spricht, gleich mehrere Cannes-Löwen zu gewinnen, dann ist das durchaus realistisch. Der Executive Creative Director bei McCann Australia ist der Mann hinter der "Dumb Ways to Die". Sein Spot für sichere U-Bahn-Nutzung in Melbourne hat allein bei YouTube über 50 Millionen Klicks erreicht, die komplette Kampagne mit Spielen, Events und Anzeigen sorgt bei allen Kreativ-Awards für Furore. "Dumb Way to Die" hat sogar einen eigenen Wikipedia-Eintrag. Zuletzt bekam Mescall den Black Pencil beim Londoner D&AD-Award. In Cannes gilt die Kampagne in mehreren Disziplinen als sicherer Favorit. Darum ist "Dumb Way to Die" unsere Kreation des Tages:

W&V-Videoblogger Mirko Kaminski (Achtung), selbst Cannes-Juror, hat am Wochenende mit Mescall gesprochen. An der Kamera war wie immer Arno Lindemann von Lukas Lindemann Rosinski. Alle drei stimmen zum Schluss noch den Ohrwurm "Dumb Way to Die" an. Wobei wir das Kerngeschäft von Mescall, Lindemann und Kaminski weiterhin in der Werbung sehen, weniger im internationalen Musikgeschäft. Aber urteilen Sie selbst, liebe Leser:

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Knigge für Trottel: So entstand der Grandprix-Abräumer "Dumb Ways to Die"

von Frauke Schobelt

Das Musikvideo "Dumb Ways to Die" von der Agentur McCann Melbourne ist mit 50 Millionen Youtube-Klicks, 3,2 Millionen Shares auf Facebook und zigtausenden von Retweets ein globaler Viral-Hit. In Cannes räumt die Sicherheitskampagne der Verkehrsgesellschaft Metro Trains einen Grand Prix nach dem anderen ab. Das Fachmagazin "Marketing" hat mit Chloe Alsop, Marketing Managerin von Metro Trains Melbourne, über die Kampagnenidee und die Aufregung der vergangenen sechs Monate gesprochen.

Die Kampagne weist enorm wirksam auf die Gefahren an Gleisen und Bahnübergängen hin, die Zahl der Zwischenfälle ging deutlich zurück. Außerdem haben laut Metro Trains 44.000 Melbourner "geschworen", künftig keine dummen Sachen mehr in Zügen und an Bahnsteigen zu tun. Doch um das zu erreichen, musste Metro Trains sein eigenes Kommunikationskonzept überdenken. Es gab zwar jede Menge Warnhinweise und Sicherheitsinformationen, doch das führte nicht zu mehr Vorsicht bei den Kunden, erklärt Alsop gegenüber "Marketing". Wie konnte man das ändern? Die Agentur und die Verkehrsgesellschaft befragten zunächst die eigenen Sicherheitsmitarbeiter, die tagtäglich an vorderster Front das riskante Verhalten von Kunden miterleben und werteten jede Menge Reports aus. Ihr Fazit: Es ist sehr schwer, von einem Zug überrollt zu werden. Es sei denn, man selber verhält sich falsch oder unvorsichtig. Eben "Dumb". 

Die Herausforderung: Wie kann man Leuten beibringen, dass sie rund um Züge keine dämlichen Sachen anstellen? Und wie kann man so ein schwieriges Thema möglichst positiv verpacken? Denn darauf bestand Alsop. "Ich wollte nicht schockieren. Ich wollte keine blutigen oder negativen Bilder, die verstören könnten. Ich wollte nicht auf die Tränendrüse drücken. Menschen reagieren nun mal besser auf positive Emotionen." Und das war nun die Aufgabe der Kreation: Möglichst überzeugend so schwere Kost wie Verletzungen, Tod und eigene Dämlichkeit nett zu verpacken. Und vor allem jungen Menschen und Kindern Sicherheitsregeln beizubringen - "ein Thema, das selbst ich langweilig finde", so Alsop. 

McCann Melbourne ist das gelungen. "Sie nahmen ein langweiliges Thema und machten es interessant", lobt die Marketing Managerin. Sie schafften es, dass sich die Leute über ihr Verhalten Gedanken machten und dies auch noch teilten. "Mich hat es bereits bei der ersten Präsentation gepackt und überzeugt. Kinder haben keine Angst vor dem Tod, aber sie wollen definitiv vor ihren Freunden nicht als Trottel dastehen."

Und wie erklärt sich Alsop den enormen Erfolg der Kampagne? "Sie ist anders. Sie ist verdammt niedlich und bleibt in deinem Kopf. Und erst in den letzten drei Sekunden erzählt sie dem Kunden, worum es eigentlich geht." Die meisten Menschen seien mittlerweile gegen Werbung abgestumpft, so ihr Eindruck - außer sie werden richtig gut unterhalten. Und das schafft die Kreation - auch mit sehr viel Liebe zum Detail, weshalb sich viele das Video immer wieder anschauen. Besonders freut sich Chloe Alsop deshalb auch über die zahlreichen Parodien - "das ist grandios und ein globales Phänomen."

Für die Marketing Managerin ist der Erfolg dieser Kampagne auch der Beweis für die Kraft einer guten Idee und starken Kreation. Und sie zeigt ihr, wie Kunden heutzutage ticken. "Menschen möchten sich lieber mit Dingen befassen, die positive Emotionen auslösen. "Dumb ways to Die" sei niedlich und ein bisschen verrückt, es gibt fröhliche Musik und schöne Farben. "Alles Attribute, die gute Laune machen, während sich die Menschen mit der Botschaft der Kampagne beschäftigen."

Das Original:

Eine Parodie:

Und eine weitere Parodie, über "Dumb ways to die in videogames"

Und das ist der Macher von "Dumb Ways to Die": John Mescall, Executive Creative Director bei McCann Australia im Interview mit W&V-Video-Blogger und Cannes-Juror Mirko Kaminski:

von Frauke Schobelt - Kommentare Kommentar schreiben

Titanium & Integrated: Grand Prix für "Real Beauty Sketches" und "Dumb ways to die"

von Lena Herrmann

Sie zählt immer noch zu den wichtigsten Kategorien der Welt und nur Arbeiten, die besonders innovativ oder gar welterschütternd sind, bekommen einen Löwen in der Kategorie Titanium & Integrated. Der Grand Prix in diesem Bereich wird nur selten verliehen und soll nur den Besten der Besten vorbehalten sein. Im vergangenen Jahr holte R/GA mit Nikes "Fuelband" die höchste zu erreichende Auszeichnung in Cannes.

In diesem Jahr vergibt die Jury erneut einen Titanium-Grand Prix. Sie überreicht die höchste Cannes-Auszeichnung an Ogilvy Brasil und Dove für "Real Beauty Sketches": Anhand ihrer Selbstbeschreibung fertigt ein Phantombildzeichner Bilder verschiedener Frauen an. Für ein zweites Bild werden außenstehende Personen befragt. Und die stellen die Frauen wesentlich positiver dar als in der Selbstbeschreibung.

Zusätzlich zum Grand Prix vergibt die Jury unter Präsident Dan Wieden - der als Erfinder der 2003 eingeführten Kategorie Titanium gilt - vier weitere Titanium-Löwen.

Unter anderem Nikes "Find your Greatness" (Nike Comm Team) aus den USA:

"Bridge of Life" für Samsung Life Insureance von Cheil in Südkorea:

"The Challenge Lab" von Droga 5 für Prudential aus den USA

Und "10 Meters Apart" von Y&R New Moment New Ideas aus Mazedonien für die Regierung der mazedonischen Republik.

Der Integrated-Grand Prix geht an "Dumb ways to die" für die australischen Nahverkehrsbetriebe. Damit nimmt die Agentur McCann Melbourne am Ende des Festivals fünf Grand Prix für die Arbeit mit nach Hause. "Es ging darum, dass die Idee mächtig war und klug integriert wurde", sagt Wieden. Dabei gehe es nicht darum, die Kampagne auf jedem Kanal laufen zu lassen sondern mit Köpfchen dort zu schalten, wo die Zielgruppe am besten erreicht werden kann.

Die Deutschen, die traditionell in der Kategorie nicht so gut abschneiden, gingen leer aus. Nur BBDO hatte es mit "Tree Concert" für BUND auf die Shortlist geschafft, konnte aber keinen Löwen gewinnen.

Insgesamt 15 Löwen hat die Jury vergeben, neben des insgesamt fünf Titanium-Löwen (im vergangenen Jahr waren es ebenfalls fünf) noch zehn Integrated-Preise (einen Grand Prix, zweimal Gold, zweimal Silber und fünfmal Bronze). 2012 waren es 14 Integrated-Lions, einer davon ging an Jung von Matt für die umstrittenen Stolpersteine.

Gold holten Ogilvy Brasil und Unilver für die "Real Beauty Sketches" sowie Wieden & Kennedy für Procter & Gambles "Proud Sponsor of Moms":

Silber holten Nike und das Nike Comm Team zusätzlich zum Titanium-Löwen für "Find your greatness" und BBH New York für Axe und "Susan Glenn": 

437 Arbeiten waren in der Königskategorie eingereicht, 30 hatten es auf die Shortlist geschafft. Hier ist die Liste mit allen Gewinnern.

von Lena Herrmann - Kommentare Kommentar schreiben

Grundschüler baut "Dumb Ways to Die"-App nach

von Susanne Herrmann

Wir geben es zu: Die Redaktion von W&V Online besteht aus glühenden "Dumb Ways to Die"-Fans. Das Video und nun auch die Spiele-App der Melbourne Metro sind mitreißend, fantasievoll, sorgen für strahlende Gesichter und gute Unterhaltung - obwohl sie sich eines so ernsten Themas widmen wie der Sicherheit am Bahnsteig. Gerade hierin liegt die große Leistung der vielfach ausgezeichneten Kampagne von McCann, Melbourne: Statt des erhobenen Zeigefingers, der doch nur nervt, erreicht der putzige Tanz der dummen kleinen Männchen zur lieblichen Musik, dass sich jeder gern mit dem Film und dem Spiel beschäftigt und so die Botschaft mitbekommt, ohne einen öden Vortrag aushalten zu müssen (so wie Sie momentan).

Einer derjenigen, die sich ausgiebig mit dem Spiel befasst haben, nahm die Vorlage zum Anlass für eigene Kreationen. Der Nachwuchskreative Florian baute die App kurzerhand nach - mit Papierfiguren samt Kulisse. Der Startbildschirm der Spiele-App ist schon fertig. Level sechs - pro erreichtem Schwierigkeitsgrad bekommt der erste Fahrgast auf dem Bahnsteig einen Kumpel dazu. (Screenshot des Originals darunter).

Schon einige Gefährten am Bahnstieg versammelt: "Dumb Ways to Die" aus Papier.

Schon einige Gefährten am Bahnstieg versammelt: "Dumb Ways to Die" aus Papier.

Vorlage: Schon ein paar Männchen auf dem Bahnsteig versammelt ("Dumb Ways to Die"-Spiele-App).

Vorlage: Schon ein paar Männchen auf dem Bahnsteig versammelt ("Dumb Ways to Die"-Spiele-App).

Und so schaut es aus, wenn der Zug kommt.

Vorsicht am Bahnsteig: Einfahrender Zug.

Vorsicht am Bahnsteig: Einfahrender Zug.

Was Werbung erreichen kann und dass Bildschirmspiele keineswegs nur verblöden: Das wollten wir Ihnen heute zeigen. "Dumb Ways to Die" bleibt damit weiterhin das Maß aller Dinge. Der Künstler übrigens, dessen Name der Redaktion bekannt ist, ist Grundschüler, mit keinem Redaktionsmitglied verwandt oder veschwägert und kommt im Herbst in die dritte Klasse. Wir freuen uns schon darauf, dass Florian vielleicht in zehn oder 15 Jahren frischen Wind in die Werbebranche bringt.

von Susanne Herrmann - Kommentare Kommentar schreiben

"The Big Won": 60 Millionen Euro für Kreativawards

von Frauke Schobelt

8004 Preise für 4780 Arbeiten, gewonnen von 1317 Agenturen rund um die Welt - dies ist die Bilanz für das Jahr 2013 im internationalen Jahresranking "The Big Won". Das britische Kompendium "Directory" wertet dafür jährlich die führenden nationalen und internationalen Kreativwettbewerbe für klassische Werbung, Direktmarketing, New Media und digitale Kommunikation aus. Im Gesamtreport ist jetzt das Ranking mit den weltweit meistprämierten Kampagnen und kreativen Köpfen dahinter erschienen. Detaillierte Ergebnisse gibt es unter www.directnewideas.com/bigwon

Im Länderranking führen die USA, gefolgt von Australien, Großbritannien, Brasilien und Deutschland. Die erfolgreichsten Networks waren Ogilvy, BBDO und DDB. Von den Agenturen sammelte McCann Erickson Melbourne die meisten Preise ein (820), davon alleine 725 für die Arbeit "Dumb Ways to Die". Auf Platz zwei und drei folgen die brasilianischen Agenturen Ogilvy Sao Paulo (578) und Almap BBDO Sao Paulo (454). Als einzige deutsche Agentur im Gesamtranking landete Serviceplan auf Platz 13 mit 281 Trophäen, besonders erfolgreich war die Arbeit "Selfscan Report". Zwei Arbeiten aus Deutschland sind im Top-Ranking der weltweit meistprämierten Kampagnen vertreten: Saatchi & Saatchi Germany mit "Days of Hope" auf Platz 9 und BBDO Germany mit "Tree Concert" auf Platz 17. BBDO Germany schaffte es mit dem Smart-Spot "Offroad" auf Platz 9 in das Ranking der Top-Ten-TV-Spots. Im Ranking der erfolgreichsten Agenturen in der Kategorie Direct landete neben Serviceplan auf Platz 5 die Agentur Wunderman auf Platz 9. 

Die Top Chief Creative Officers 2013, gemessen nach Awards: Marcello Serpa (Almap BBDO Sao Paulo), Anselmo Ramos (Ogilvy Sao Paulo), Shahir Zag (Y&R Dubai), Nick Worthington (Colenso BBDO Auckland), Gerry Human (Ogilvy London), Chris Garbutt (Ogilvy Paris), Andy DiLallo (Leo Burnett Sydney), Bechara Mouzannar (Leo Burnett Beirut), Marcelo Reis (DDB Sao Paulo), David Lubars (BBDO New York).

Die Daten liefern aber noch andere interessante Erkenntnisse und Schätzungen. So beläuft sich laut "Directory" die Summe, die die Award-Gewinner für Einreichungsgebühren zahlten, auf schätzungsweise drei Millionen Euro. Da nur zehn Prozent der eingereichten Arbeiten überhaupt mit Bronze, Silber oder Gold ausgezeichnet werden, dürften Agenturen weltweit 30 Millionen Euro für die erfassten Wettbewerbe gezahlt haben, in der Hoffnung auf eine prestigeträchtige Auszeichnung. Bei 36.765 Einreichungen im Jahr 2013 wird alleine Cannes rund 18 Millionen Euro an Gebühren eingesammelt haben, so die Vermutung von "The Big Won"-Herausgeber Patrick Collister, ehemals Executive Creative Director von Ogilvy & Mather London.  

Da "The Big Won" aber nicht alle Awards erfasst, die weltweit so vergeben werden, schätzt Collister das Geschäft mit Kreativwettbewerben auf mehr als 60 Millionen Euro - nur mit Einreichungsgebühren. Der große Gewinner McCann Erickson habe demnach rund 60.000 Euro investiert für die dann mehrfach preisgekrönte Kampagne "Dumb Ways to Die".

Der Erfolg dieser Kampagne zeige, wie sehr sich die Anforderungen an Werbung in den vergangenen zehn Jahren verändert haben, so Collister. Während Kreativität damals nicht unbedingt nötig war für den Kampagnen-Erfolg, sehe das heute anders aus. "The interruption model" funktioniere nicht mehr, stattdessen muss die kreative Idee so umwerfend gut sein, dass Konsumenten sie freiwillig teilen und weiterleiten, erklärt Collister.

Auch sind es längst nicht mehr die klassischen 30-sekündigen TV-Spots, die das Ranking anführen. Stattdessen stehen heute mehrminütige Online-Filme ("Dumb Ways to Die", "Dove Sketches") und Promotion-Kampagnen ("My Blood is Red & Black", Leo Burnett Tailor Made Brazil, Samsung "Bridge of Life") ganz oben auf dem Treppchen. "Abgesehen von Dumb Ways to Die und The Beauty Inside für Intel/Toshiba - die stärksten Ideen scheinen reale Menschen in realen Situationen zu zeigen, die real handeln", so Collister.

Regional entwickelt sich insbesondere die Asia-Pacific-Region zum kreativen Hot Spot und lasse damit Europa hinter sich. Auch die kreative Leistung aus Deutschland nehme ab, so Collister, der die Jahre mit starken Arbeiten von Jung von Matt oder Scholz & Friends hervorhebt.

von Frauke Schobelt - Kommentare Kommentar schreiben