Im Frühling verkaufen Baumärkte vor allem eins: Ein Gefühl.
Im Frühling verkaufen Baumärkte vor allem eins: Ein Gefühl. © Foto:Hornbach

Werbeduell | | von Frauke Schobelt

Warum der Hornbach-Spot einer ganzen Branche hilft

Es muss schön sein, einen Kunden wie Hornbach zu haben. Dem kann man seit Jahren auch mit der absurdesten Idee kommen, selbst wenn der Marketingleiter wechselt. In diesem Frühjahr beglücken die Agentur Heimat und ihr Stammkunde den Zuschauer mit einem splitterfasernackten Heimwerker, der glückselig durch die Hölle purzelt. Dieser Mann gräbt im wirklichen Leben eigentlich nur ein großes Loch, aber der Spot zeigt, was er dabei empfindet: Wohlig quietschend und grunzend rollt er einen hohen Berg herunter und schlittert dabei durch Erde, Wasser, Steine, Gras und sehr viel Holz. Sein absurder Ritt durch die Elemente gipfelt in einer Schlammschlacht im Garten und der Frage: "Du lebst. Erinnerst du dich?" 

Diesem Heimwerker sieht man es an: Er erinnert sich beim Kampf mit der Wurzel definitiv an dieses Gefühl der Lebendigkeit, wenn man mit der Natur und einer solchen Herausforderung ringt. Auch wenn es Mühsal bedeutet und Schmerz. Aber am Ende wartet eben auch der Triumph. Es geht Hornbach diesmal nicht nur um ein Projekt, sondern gleich um die Wurzel aller Gefühle, die Heimwerker und Gartenfans in einen Baumarkt treiben sollte. Wer in der Schraubenkiste wühlt, über Parkettholz streicht und kiloweise Blumenerde schleppt, soll sich nach eben diesem Gefühl sehnen, sich lebendig und als Mensch zu fühlen, der vor keiner Aufgabe zurückschreckt.

Hornbach denkt dabei gewohnt groß, philosophisch und über den eigenen Tellerrand hinaus. Damit tut sich die Marke nicht nur selbst, sondern der ganzen Baumarkt-Gattung einen Gefallen. Die fährt traditionell im Frühjahr ihre Werbebudgets hoch, denn das ist die Zeit, in der wintermüde Gartenfans und Heimwerker ihre Ärmel hochkrempeln und alles neu und schön haben wollen. Dabei wählt jede Marke ihren eigenen Ansatz, mal mehr mal weniger kreativ. Als Ganzes jedoch ergänzen sie sich perfekt.

Thjnk inszeniert die Baumarktkette Hagebau in einer ganzen Spotserie überspitzt und im Horror-Style als Helfer in Notlagen, die viele Kunden aus eigener Erfahrung kennen. 

Bauhaus und seine Agentur Freunde des Hauses zeigen Hilfsmittel für üppig blühende Gärten und den Stolz auf das Erreichte.

Obi und Jung von Matt thematisieren mögliche Impulse und Schlüsselmomente, die Menschen zum Malerpinsel oder zur Schaufel greifen lassen und liefern damit Denkanstöße.

Toom und Scholz & Friends setzen auf Gemeinschaftssinn und praktische Nachbarschaftshilfe, passend zum Claim: "Respekt, wer's selber macht".

Allen Marken geht es um das Selbermachen, das Gestalten, um Kreativität und das gute Gefühl, das "Do-it-Yourself" erzeugen kann. Und alle gemeinsam machen damit Lust auf einen Besuch im Baumarkt. 

Die Werbekrönung aber, was Kreation und Botschaft angeht, liefert Hornbach mit seiner allumfassenden Lebensphilosophie, die erklärt, warum Tüfteln und körperliche Arbeit glücklich machen. Deshalb kann man Heimat auch die wenig subtile Anspielung im Spot verzeihen: Der lange Nagel, der dem Nackten in den Hintern piekst. Der Agentur ist zu wünschen, dass sie mit diesem Spot nicht nur einen Nagel beim ADC-Wettbewerb, sondern noch viele weitere Kreativ-Trophäen einsammelt.    

PS: In unserer Familie profitiert Hagebau von der Werbeschlacht. Denn das ist einfach der nächstgelegende Baumarkt. Die Schrauben sehen dort auch nicht anders aus als bei Hornbach. Und das gute Gefühl gibt es gratis dazu. 

  

Warum der Hornbach-Spot einer ganzen Branche hilft

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