| | von Judith Stephan

Überzeugende Gründe für eine Bewerbung

Eine ausgearbeitete Arbeitgeber-Markenstrategie ist zwar noch nicht Standard, aber in Unternehmen weit verbreitet. Das zeigt die Index-Expertenbefragung „Employer Branding 2012“.

Deutschlands Arbeitgeber müssen noch stärker in die aktive Kommunikation mit potenziellen Mitarbeitern gehen. Vor allem in Bereichen, in denen eine große Nachfrage nach High Potentials und Professionals besteht, also bei IT- und Ingenieursberufen oder der Kreativszene, müssen Chefs Unternehmens-Pluspunkte überzeugend vermitteln. In einem engen Personalmarkt wird es zur Aufgabe des Unternehmens, Gründe für eine Bewerbung zu liefern.

„Der Weg dahin führt über aktive und kreative Kommunikation“, sagt Franziska Berge. Die Chefin der Index Agentur für strategische Öffentlichkeitsarbeit und Werbung hat mit ihren Kollegen 231 deutsche Personalexperten nach Erfahrungen mit Arbeitgebermarketing befragt. „Noch konzentrieren sich die Recruiter - auch was die Budgets betrifft - auf die klassischen Wege der Personalsuche. Gleichzeitig haben sie aber schon erkannt, dass eine möglichst interaktive Kommunikation etwa durch gezielte PR-Arbeit und Social Media unerlässlich ist“, betont Berge. Der Blick in die Unternehmenspraxis zeigt: Genau 41,5 Prozent der Umfrageteilnehmer geben an, in ihrem Unternehmen eine Arbeitgebermarke definiert, Employer Branding als strategische Kommunikationsaufgabe verstanden und umgesetzt zu haben (s. Grafik). Ernüchternd: Bei exakt genauso vielen fehlt das Markenbewusstsein.

„Bewerber sollten möglichst zielgruppengenau angesprochen werden“, konstatiert Till Middelhauve. Bewerber für den neuen Hauptstadt-Standort seiner Digitalfirma sucht der Geschäftsführer des Spezialisten für Datenvermarktung und Online-Marketing mit speziell entwickelten Anzeigentexten und -motiven, die sich vor allem an die Berliner Start-up-Szene richten. Auf die Print- und Online-Stellenanzeige zählen alle befragten Personaler bei der Arbeitgeber-Kommunikation. Aber sie ist nur ein erster Schritt, mit dem zunächst die Aufmerksamkeit gewonnen wird. Karriere-Websites, Arbeitgeber-Videos, Broschüren, E-Mail-Newsletter sowie das Social Web sind weitere wichtige Kanäle im Mosaik des Employer Brandings. Doch die Befragung zeigt auch: Zumindest in Deutschland ist die vielzitierte Bewerberansprache über die sozialen Netzwerke nicht so verbreitet, wie die Medienberichterstattung vermuten lässt.

ZUR STUDIE

 Für die Untersuchung beurteilten 231 deutsche HR-Experten aus Personalabteilungen, Geschäftsführung und Vorstand die Employer-Branding-Strategien ihrer Unternehmen. Auch Bewerberanspache, Recruiting-Kanäle und Stellenanzeigen waren wichtige Themen. Die Studienergebnisse sind kostenlos über die Website www.recruiting-radar.de abzurufen.

Überzeugende Gründe für eine Bewerbung

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