veröffentlicht am 17.02.2010 14:50 Uhr in
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Von: Klaus Wieking
Beck's-Schiff in schwerer See
Jahrelang segelte das Beck’s-Schiff mit grünen Segeln an der Spitze der deutschen Biermarken. Abseits der bekannt öden Bier-Themen wie Natur, Reinheit, Fußball und Kumpelsaufen investierten die Bremer konsequent in Bereiche wie Mode und Musik und brezelten Beck’s zu einer Lifestylemarke auf, die diesen vielfach missbrauchten Namen auch verdient. Zwar reichte es bei Beck’s nie zum Hektoliter-König, sprich zum Marktführer nach Menge, doch die Image-Rankings der Fernsehbiere führt die Marke seit langem lässig an. Die grüne Longneck-Flasche gehört wie keine zweite zur Innenausstattung deutscher Szenebars, Beck’s gilt als einzige Biermarke in Deutschland, die ohne große Mengenverluste den Preis anheben kann – und das in einem Markt, in dem der Kasten teilweise unter vier Euro kostet.
Zur Markenpflege gesellte sich Innovationskraft; Anfang des Jahrzehnts gelang Beck’s mit dem Launch des Mildbiers Beck’s Gold ein Blockbuster, der der Getränkeindustrie eine ganz neue Kategorie erschloss. Sieht man einmal von Bionade, den Biermixgetränken und den von der Politik schnell wieder abgeräumten Alcopops ab, ist Beck’s Gold die erste echte Neuheit im Getränkemarkt seit Jahrzehnten. Den Preis für Innovationskraft und eine harte Marke will der Konzern Anheuser-Busch InBev, zu dem Beck’s gehört, offenbar nicht mehr zahlen. Laut Nielsen Media Research wurde der brutto Werbeetat für Beck’s zwischen Januar und November 2009 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um mehr als die Hälfte gedeckelt. Statt 26 Millionen gab die Brauerei im genannten Zeitraum nicht mal mehr 13 Millionen Werbe-Euro aus. Bei der InBev-Tochter Hasseröder sank der Werbe-Etat gar von über 16 Millionen auf unter zwei Millionen. Der Konzern verweist darauf, die sinkenden Werbebudgets geschickt durch PR und Event ausgeglichen zu haben - Hasseröder sei 2009 sogar gewachsen.
Fakt ist jedoch, das sich der brasilianisch-belgische Konzern, dem nach eigenen Angaben rund 200 (!) Marken in 130 Ländern gehören, spätestens seit der Übernahme des US-Brauers Anheuser-Busch wie eine Heuschrecke aufführt: Stellen streichen, Kosten runterfahren, Marken auspressen. Dass im traditionell überbesetzten und von Überkapazitäten geplagten deutschen Biermarkt nicht die gleichen Margen drin sind wie in anderen Ländern, scheint der Konzernspitze schnuppe zu sein. Und das eine Marke wie Beck’s, die vor allem vom Image lebt – die anderen TV-Biere schmecken genauso gut – beständige Werbeunterstützung braucht, ebenso. Man wagt es kaum auszusprechen, aber vielleicht drücken Inbev die Schulden bald so, dass der Konzern Beck’s und die anderen Marken, die er in Deutschland zusammengerafft hat, verkaufen muss. Ende 2009 soll es ja bereits entsprechende Gespräche mit der Radeberger Gruppe gegeben haben. Sonst könnte das Beck’s-Schiff heftig ins Schlingern kommen. Traurige Beispiele für den Abstieg von einstigen Großmarken im Bierbereich gibt es genug, Warsteiner etwa, das Kultbier der Achtziger. Oder König Pilsener, einst die Pilsmarke Nummer Eins. Lang ist es her.
Schlagworte: Beck's Nielsen Media Research Inbev
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