veröffentlicht am 27.04.2010 15:10 Uhr in
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Von: Rolf Schröter
Bionade: Wie man eine Marke kaputt macht
Als Bionade Anfang Juni 2008 ankündigte, die Preise um sage und schreibe 33 Prozent zu erhöhen, war das ein echter Schlag ins Gesicht des typischen Bionade-Käufers. Bio und Öko zu kaufen war gerade total hip und hatte etwas von einer Gegenbewegung zu den bösen Discountern, die nur auf Gewinnmaximierung aus waren, und sei es auf Kosten der Umwelt. Auch unbedarften Konsumenten war klar: Wenn der Preis einer boomenden Marke um ein Drittel steigt, hat das keine sachgerechten Gründe, sondern dann geht es nur um Profit. Man musste kein Bio-Jünger sein, um Bionade für diese Geldgier zu verachten.
Dabei hätte der damalige Mehrheitsgesellschafter, die Schindel-Gruppe (Rhönsprudel), einfach aus Fehlern lernen können, die einer der größten Branchen-Giganten erst ein dreiviertel Jahr davor gemacht hatte: Der Discounter Lidl war bei der Bio-Supermarktkette Basic eingestiegen und hatte sich dabei eine blutige Nase geholt. Nach heftigen Protesten von Kunden und Lieferanten stieg der Lidl-Eigner, die Schwarz-Gruppe im November 2007 wieder aus.
Als die Schindel-Gruppe im Spätsommer 2009 ihre Bionade-Anteile verkaufen wollte, meldete sich plötzlich der bis dahin offenbar still leidende Bionade-Gründer Peter Kowalsky zu Wort und entschuldigte sich für die "Raffgier". Wohl gemerkt: Anderthalb Jahre nach der unverschämten Preiserhöhung! Der "Spiegel" zitierte Kowalsky mit den Worten, er hätte die Preiserhöhung "in mehreren Schritten gemacht, nicht so, dass man dem Verbraucher frontal eine in die Schnauze haut".
Aua! Der Marken-Chef lässt es zu, dass geldgierige Manager dem Verbraucher frontal in die Schnauze hauen. Das tut weh! Diese Äußerungen dürften der Marke nicht geholfen haben. Eher geschadet. Denn damit zeigte Kowalsky seine Distanz zur Marke und seine Unfähigkeit, seine Überzeugung durchzusetzen.
Dann stieg die Oetker-Gruppe mit der Marke Radeberger bei Bionade ein. Mit glänzenden Augen erhoffte sich der Konzern einen Marken-Edelstein ins Portfolio geholt zu haben, vielleicht gar das künftige Kronjuwel. Doch auch die Oetker-Manager hatten offenbar das beleidigte Gemüt des Konsumenten unterschätzt. Und das beschädigte Distributionsnetz. Kleinere Gastronomiebetriebe hatten Bionade nach der Preiserhöhung ausgelistet. Die Marke litt nicht nur an mangelnder Liebe, sondern auch an mangelnder Präsenz vor Ort. Der Abverkauf sank weiter.
Einen tragischen Zug erhält die Misere der Marke Bionade dadurch, dass ihre Werbe-Kampagne sehr gut ist. Aber die Agentur Kolle Rebbe kämpft auf verlorenem Posten. Sie bräuchte breite Unterstützung durch markenkonformes Handeln aus dem Unternehmen heraus. Die Marketing-Kommunikation allein kann eine Marke nicht retten.
Jetzt kündigt Bionade an, deutlich billiger zu werden. "Ab dem kommenden Jahr", sagt Kowalsky. Also in acht Monaten. Warum ist dafür so lange Zeit? Radeberger-Chef Albert Christmann äußerte sich laut "FTD" manager-konform: "Die Preispositionierung schauen wir uns mal genauer an." Was heißt das genau? Offenbar hat man im Management gemerkt, dass das Marketing justiert werden muss. Aber wie wäre es mit klaren Entscheidungen und unverzüglichem Handeln?
Es scheint, als wüsste das Management nicht, wie es der Marke helfen kann. Vielleicht sollte man bei Bionade endlich damit beginnen, mit den Kunden zu kommunizieren.Denn das Problem ist weder der Preis, noch die Distribution, noch die Werbung. Das Problem ist das fehlende Vertrauen der Kunden. Das gewinnt man nur im Dialog.
Schlagworte: Bionade Oetker-Gruppe Peter Kowalsky Kolle Rebbe
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