veröffentlicht am 14.02.2011 15:07 Uhr in
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Von: Lena Herrmann
Gut im Stupsen: Wie steht Milka der Witz von Crispin Porter & Bogusky?
Eine lila Kuh, die nicht mehr souverän auf einer Almwiese steht, sondern sich auf den Weg zu den Menschen macht - das zeigt der neue Spot für Milka. Die Kreation stammt das erste Mal von der neuen Agentur Crispin Porter & Bogusky. Und unterscheidet sich massiv von der heilen Welt mit den glücklichen Kindern und liebevollen Eltern der bisherigen Kommunikation.
Milka wird erwachsen, diesen Anschein erweckt zumindest der neue Spot. Plötzlich stehen nicht mehr die Schmunzelhasen suchenden Kleinsten im Mittelpunkt. Sondern mit einem spitzbübischem Augenzwinkern und viel frechem Pfiff dreht sich alles um Liebe und Zärtlichkeit. Und das alles auf recht absurde Art und Weise: Eine Kuh, die "gut im Stupsen" ist und das inmitten einer Küche oder vor einem Mühlespiel stehend - mit sehr viel britischen Humor erzählt Crispin Porter & Bogusky die skurrile Geschichte. Die der Konsument mit Sicherheit eine ganze Weile lang gerne anschaut, bis er sie über hat.
Hat Milka mit der neuen Kampagne also alles richtig gemacht? Was den Unterhaltungswert der Kampagne betrifft, mit Sicherheit ja. Aber dann kommt der neue Claim: "Trau dich zart zu sein." Und damit wird plötzlich alles ziemlich sonderbar. Ganz abgesehen davon, dass der Claim schon für sich allein schon viele Fragen aufwirft (Wer traut sich nicht? Warum traut man sich nicht? Und vor allem: Wie ist das: zart sein? Heißt das nicht: zärtlich sein? Oder zart besaitet sein?): In welchen Zusammenhang steht er mit dem Spot? Und in welchem mit der Schokolade?
Der neue Claim, der ja den alten ("Die zarteste Versuchung") ersetzen soll, setzt im gleichen Moment voraus, dass der Verbraucher ihn kennt. Und das wiederum ist halbherzige Erneuerung. Warum den alten Claim abschaffen, wenn man ihn für das Verständnis des neuen Claims braucht? Denn wer den alten Claim nicht kennt, der versteht überhaupt nicht, was ein knutschendes Ehepaar mit zarter Schokolade zu tun hat. Vielmehr kommt der Verbraucher gar nicht so weit, das Attribut "zart" der Schokolade zuzuordnen. Schließlich wird der Konsument eher zur Liebelei aufgefordert als zum Schokokonsum.
Ziemlich vertrackt, ziemlich kompliziert, ziemlich um die Ecke gedacht. Das mag mutig für Milka und unterhaltsam für den Fernsehzuschauer sein. Aber es trägt nicht dazu bei, dass sich der Claim in den Köpfen der Menschen verankert. Warum auch? Schließlich fühlt sich so gut wie niemand angesprochen. Denn für zart hält sich in der Regel der härteste Kerl. Trauen muss sich also niemand mehr.
Schlagworte: Milka Wieden & Kennedy
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