veröffentlicht am 09.02.2012 10:30 Uhr in
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Von: Lena Herrmann
Ihr müsst kreativer sein, wenn ihr überleben wollt!
Die inhabergeführten Agenturen wildern immer mehr auf dem Gebiet der Network-Agenturen. Im Umkehrschluss müssen sich die Networks bewegen. Das zumindest ist die These der Titelgeschichte der aktuellen W&V (EVT: 9. Feburar). Immer mehr internationale Etats großer, globaler Kunden landen inzwischen bei inhabergeführten Agenturen. Chefbetreuung, weniger Silodenke, die Kreation mehr im Blick und mehr Flexibilität - das sind die Argumente, die sie für sich ins Feld führen.
Auf der anderen Seite stehen die Networkagenturen. Internationales Denken, Arbeiten und Vernetztsein geben sie als ihre Pluspunkte an. "Alles aus einer Hand" lautet ihr Credo. Doch die inhabergeführten Agenturen kontern. Mit der Inhouse-Kompetenz des Kundens, der Kampagnen oft selbst adaptiert oder die Marketingabteilungen der einzelnen Länder sehr konkret brieft. Mit selbstgeschmiedeten Netzwerken, die individuell auf die Bedürfnisse des Kundens abgestimmt sein sollen. Mit immer mehr Unternehmen, die eine einzige große Kampagne vom Headquarter aus ausrollen und in den einzelnen Märkten kaum mehr externe Unterstützung brauchen.
Richtig ist mir Sicherheit, dass die ganz großen Konzerne immer noch Networkagenturen für ihre globalen Kampagnen brauchen. Aber viele sind das nicht mehr. Richtig ist wohl auch, dass sich Networks und inhabergeführte Agenturen immer mehr angleichen. Die Frage also stellt sich: Müssen sich Networks neu positionieren? Oder geht es letztendlich einfach darum, wer die beste Strategie, die beste kreative Idee im Pitch und den besten Draht zum Kunden hat?
Ganz klar: Reine Adaptionshäuser haben ausgedient. Und Agenturen, die sich der kreativen Awardarbeit verwehren, aktuell auch. In vielen Fällen wohl auch ungerechter Weise müssen Networks mit dem Malus kämpfen, dass sie per se als unkreative Dickschiffe gelten. Ungerecht wohl deshalb, weil sich jeder vorstellen kann, dass die großen internationalen Kampagnen immer ein Kompromiss sein müssen, um überall zu funktionieren. Zumindest kreativ. Eine wirkliche Aussage über das kreative Potenzial einer Agentur können die totgetesteten Kampagnen kaum sein.
Die einzige Möglichkeit für die Networks, sich davon zu befreien, lautet: sichtbare, kreative Kampagnen auf die Straße bringen. Awards. Preise. Kreativ-Ranking. Ogilvy & Mather hat es so geschafft, als Network mit viel kreativer Kraft wahrgenommen zu werden. Auch DDB hat lange Zeit auf Awardarbeiten gesetzt und sich so viel Reputation im Markt, bei den Kunden und bei den Mitarbeitern - tatsächlichen wie potenziellen - erobert. Und Serviceplan schafft es dank ihres ehrgeizigen Kreativchefs Alexander Schill gerade rasant, das Bild der drögen Berateragentur abzulegen.
Wer das Image einer kreativen Agentur einmal hat, kann sich zwischendurch fast alles erlauben - auch kreaitve Tiefschläge oder misslungene Kampagnen. Auch Jung von Matt liefert immer wieder mehr als mittelmäßige Arbeit ab. Kein Thema, solange die Award-Arbeiten aufsehenerregend sind und die Position am Ende des Jahre stimmt. Wenn Network-Agentur-Chefs wie Andreas Trautmann (McCann Erickson) also betonen, dass sie das Award-Management verstärken und Goldideen zulassen wollen, dann haben sie verstanden, wie es geht. Dann sind sie auf dem besten Wege, den inhabergeführten Agenturen dort das Wasser abzugraben, wo aktuell ihr Vorsprung liegt. Und dann sind wir wirklich bald an dem Punkt, dass es keine Rolle mehr spielt, ob Network oder nicht. Dann zählt nur noch das Können, das Wissen - und die Kreation.
Schlagworte: inhabergeführte Agenturen Networks
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