Bikini-Fieber

Zwei Tage lang hatte sich Frank Berning im März mit einem vierköpfigen Team in seinem Besprechungsraum an der Hamburger Alster eingeschlossen. Eine innovative Idee für das Axe-Duschgel "Hot Fever" musste her, eine, die die Aussage des TV-Spots möglichst witzig weiterführt. "Macht Muchas Maracas", warnt Axe im Film, was frei übersetzt in etwa so viel heißt wie "viel Männlichkeit". Ergebnis des konspirativen Zusammensitzens: die Online-Kampagne, in der drei Ex-"Germany’s Next Topmodel"-Kandidatinnen im Bikini Männer auf ihre "Muchas Maracas"-Qualitäten hin testen. Wasserpistolen und sexy Posen inklusive.

"Das ist selbstironisch und viel mehr als Werbung", findet Frank Berning, der früher mal als Marketer bei Metro gearbeitet hat. Die Bedürfnisse von Axe kennt der 35-Jährige mittlerweile gut genug. Sechs Jahre lang hat er die Unilever-Marke bei der Agentur Mediacult betreut, bis er sich vor einem Jahr mit Dokyo selbstständig machte. Seitdem verantwortet seine Agentur die Adaption der Axe-Werbung in Deutschland. Die erste große Kampagne lief Anfang 2009 – mit großem Online-Anteil. "Das Internet begeistert mich als Ort der Ideen", sagt Berning. Aber: Er gehört nicht zu denjenigen Web-Fans, die nächtelang vor dem PC wachen. Lieber liest der in Münster Geborene Romane, spielt Schlagzeug oder geht zu Borussia Dortmund ins Stadion.

Was ihm momentan noch fehlt, ist eine Homepage für die eigene Agentur - weil Dokyo noch in der Identitätsfindung steckt. "Wir sind keine reine Online-Agentur, machen aber auch nicht nur Klassik", so Berning. Und "integrierte Kommunikation" - das klinge schlichtweg langweilig.

Überhaupt ist Schubladen-Denken etwas, mit dem der Politologe nichts anfangen kann. Auch nicht, wenn es um seine Arbeit geht. Zwar soll der Axe-Test polarisieren, aber das, so Berning, sei kein Anlass für bierernste Diskussionen: "Warum muss man als Werber immer so tun, als sei seine Arbeit das Ernstzunehmendste überhaupt?"

Manchmal, findet der Agenturchef, müssten Marken einfach mit Humor geführt werden. So wie Axe. Selbst auf die Gefahr, dass es nicht überall gleich gut ankommt, wenn die Models Milch aus Katzennäpfen schlecken. Bernings Mutter zumindest findet das "eher komisch".

Die Idee: Im TV-Spot für das neue Duschgel "Hot Fever" warnt Axe vor dem "Muchas Maracas"-Effekt (Agentur: BBH, Lonon). Die Agentur Dokyo verlängert die Kampagne und fordert auf www.axe.de Männer zum "Muchas Maracas"-Test auf. Dafür geben sich drei Schönheiten zum Beispiel gegenseitig Klapse auf den Po. Wer im gleichen Takt auf die PC-Tastatur klopfen kann, besteht. Der Test hat die Zugriffszahlen deutlich steigen lassen.