Markus Huppatz | | von einem W&V Leserautor

4 Strategien, wie Sie mit Digital-Ideen Ihre Marke stärken

Wie kann ich aus einem ganz und gar analogen Produkt ein digitales Erlebnis machen? Mit dieser Frage setzte sich ein Forschungsteam* unter der Leitung von Markus Huppatz, Doktorand und Associate HQ bei Sapient Nitro, auseinander. An Marken wie Rewe und Ray-Ban erläutert Huppatz, welche Digital-Strategien erfolgverspechend sind.

Konzerne wie Nestlé und Lufthansa tun es bereits, weitere Unternehmen ziehen nach: Sie erweitern ihr Kernprodukt und ihre Leistungen gezielt durch digitale Services und bieten ihren Kunden damit ganzheitliche Lösungen an. So informiert Nestlé die Kunden über einen virtuellen Ernährungscoach rund um das Thema Ernährung und Gesundheit und Lufthansa-Kunden können über mobile Services weit mehr als komfortabel und ortsunabhängig buchen und boarden.

Konzerne und Marken reagieren so auf das Verhalten der Kunden, das sich durch die Digitalisierung grundlegend verändert. Und darauf, dass in einer globalisierten, vernetzten Wirtschaft Produkte und Leistungen zunehmend einheitlicher und austauschbarer werden. Neue Wettbewerber, die in immer neue Geschäftsfelder vordringen, erschweren das Geschäft für etablierte Marken – scheinbar.

Service als Chance zur Alleinstellung

Zugleich sind ergänzende Services in Zeiten der digitalen Transformation eine echte Chance für Unternehmen: Sie können sich vom Wettbewerb abheben, neue Geschäftspotenziale erschließen und die Kommunikation mit den Kunden verbessern sowie deren Loyalität sichern. Denn durch die Services werden Produkte und Marken nicht nur unverwechselbar und erlebbar. Vielmehr können Unternehmen die Konsumenten über den gesamten Nutzungszyklus hinweg mit immer neuen innovativen Serviceangeboten vom eigenen Markenversprechen überzeugen.

Kein Zufallsprodukt, sondern Planung 

Nicht alle digitalen Services oder Funktionen führen automatisch zum Erfolg: Nur wenn es Unternehmen gelingt, digitale Services zu entwickeln, die einen Benefit bieten, den Kundenanforderungen gerecht werden und mit dem Kernprodukt verzahnt sind, können sie die Wertschöpfungskette erweitern. Solche erfolgreichen digitalen Produkt-Services fallen nicht vom Himmel, sie müssen von Unternehmen strategisch geplant und entwickelt werden.

4 Ansatzpunkte für digitale Strategien:

Eine Analyse erfolgreich eingesetzter produktbegleitender Services zeigt, dass sie häufig auf vier Ausprägungen basieren: Diese unterscheiden sich je nach Grad der Innovation (inkrementell vs. radikal) und danach, ob bestehende Geschäftsfelder erweitert oder völlig neue Bereiche erobert werden (originär vs. komplementär). Jede dieser vier Formen können Unternehmen als einen Ansatzpunkt nutzen, um neue digitale Services zu entwickeln:

 

 

1. Das Beispiel Nespresso

Bei der inkrementellen, originären digitalen Serviceerweiterung wird ein bestehendes Servicekonzept erweitert. So verspricht die Marke Nespresso in ihren Boutiquen ein exklusives Einkaufserlebnis. Oftmals bilden sich aber lange Schlangen an den Kassen. Nespresso bietet Kunden daher bereits in vielen Läden die Möglichkeit, den Kauf selbständig abzuschließen – ohne mühsames Scannen, denn der Self-Checkout-Service erkennt mittels RFID-Chip den Inhalt des Warenkorbes automatisch. Mithilfe einer etablierten Technologie konnte Nespresso so den eigentlichen Kaufprozess des Kernproduktes vereinfachen und verbessern.

2. Das Beispiel Ray-Ban

Anders bei der radikalen, originären digitalen Serviceerweiterung, die neue digitale Technologien einsetzt, um völlig neue Serviceleistungen zu schaffen. Beispielsweise verbesserte Ray-Ban das Online-Einkauferlebnis mit Hilfe von Augmented-Reality, sodass Kunden über ihre Webcam nun die gesamte Auswahl der Modelle virtuell anprobieren können. Ein Produkt, das sich ursprünglich nur schwer im Web verkaufen ließ, können Konsumenten online erleben – und der Online-Shop wird zu einem ernstzunehmenden Vertriebskanal.

3. Das Beispiel Rewe

Im Fall der inkrementellen, komplementären digitalen Serviceerweiterung bündeln Marken bereits existierende Services aus angrenzenden Bereichen zu einem übergreifenden Leistungsversprechen. Mit dem digitalen Serviceangebot von Rewe können Kunden weit mehr als Lebensmittel einkaufen: Angebote ansehen, aus Rezepten auswählen, deren Zutaten als Einkaufslisten dargestellt werden und den nächsten Markt finden. Für sich genommen sind die Services nicht neu, aber Rewe kann den Kundennutzen durch eine direkte Integration in den Einkaufsprozess verbessern – und wird als Ernährungsberater wahrgenommen.

4. Das Beispiel BMW

Bei der radikalen, komplementären digitalen Serviceerweiterung entstehen übergreifende Kundenlösungen mit eindeutigem Differenzierungspotential – wie bei BMW. Unter der Marke BMWi vermarktet der Konzern ein ganzheitliches Mobilitätskonzept. Fahrzeuge und Mobilitätsdienstleistungen werden dabei intelligent miteinander verknüpft, um Mobilität mit und ohne Automobil zu ermöglichen. So können sich Kunden mit Park Now einen Überblick über die Parkplatzsituation an ihrem Zielort verschaffen und bspw. Parkhäuser nach Preis, Entfernung oder Services wie Ladestationen filtern. Den Parkplatz buchen sie verbindlich im Voraus und werden direkt zum Ziel navigiert. 

Mercedes schafft sogar die Kür

Viele Unternehmen setzen bereits einzelne digitale Services an einigen Stellen der Wertschöpfungskette und der Kundenbeziehung ein. Um ein zusammenhängendes digitales Produkt-Service-Ökosystem für alle Touchpoints zu entwickeln, müssen sie aber ihr Geschäftsmodell stärker auf den Kunden ausrichten. Denn Konsumenten erwarten neben einem innovativen Produkt auch ein über alle digitalen und physischen Kontaktpunkte synchronisiertes Erlebnis und eine persönliche Ansprache.

Ein erfolgsversprechendes Beispiel ist die Mercedes Me Serviceplattform: Der Automobilbauer bündelt hier verschiedenste Serviceangebote rund um das Thema Mobilität wie Wartung, Entertainment, Finanzierung oder Car-Sharing, die die Kunden mit einer Kunden-ID nutzen können.

Die Aufgabe:

Damit sie solche integrierten Services umsetzen können, müssen Unternehmen allerdings vielfältige Herausforderungen meistern: Zunächst sollten sie hinderliche Silostrukturen auflösen, denn es ist essentiell, die verschiedenen Serviceangebote miteinander zu verknüpfen – und auch unterschiedliche Bereiche wie CRM oder Hotlines.

So gewinnen Unternehmen  neue oder bisher verborgene Daten über das Kauf- und Nutzungsverhalten entlang der gesamten Customer Journey, die sie für Maßnahmen zur Kundenbindung oder Wertschöpfungsoptimierung nutzen können. Zudem können sie auf dieser Basis ihr Leistungsangebot ständig mit innovativen digitalen Services anreichern, indem sie auf agile Innovationsmethoden setzen. Diese sind notwendig, da Unternehmen neue Serviceideen schnell am Markt erproben und testen müssen. Schließlich gibt es zahlreichen Nachahmer sowie immer neue Technologien und neue Kundenbedürfnisse, die die Konzerne im Blick haben sollten.

Fazit:

Mit digitalen Services können sich Unternehmen differenzieren, die Kundenkommunikation verbessern und ihr Geschäftsmodell kundenorientiert ausrichten. Das gelingt am besten mit integrierten digitalen Produkt-Service-Ökosystemen, die eine ganzheitliche Lösung aus Produkt, Service und Erlebnis bieten. Gerade die weiter voranschreitende Vernetzung beinahe aller Lebensbereiche durch das Internet der Dinge bietet Unternehmen künftig viele Chancen für neuartige Servicelösungen.

*Das Forschungsprojekt, das Sapient Nitro fördert, wird gemeinsam mit dem Lehrstuhl für Innovations- und Technologiemanagement an der Universität Regensburg und dem Internet Business Cluster (IBC), einem der größten deutschen Digitalnetzwerke, durchgeführt.

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