In der Case-Sammlung "Overthrow - 10 Wege, wie man etablierte Marken herausfordert" stellen die Agenturen PHD und Eatbigfish das Geschäftsmodell von Zappos vor und stufen dabei die "Challenger-Brand" als Typ "Menschenfreund" ein. Im Interview mit den "Overthrow"-Autoren erklärt CEO-Tony Hsieh, wie er es geschafft hat, diese menschliche Kundenerfahrung zu etablieren und wie er dafür die passenden Mitarbeiter findet.

Wie wichtig sind die richtigen Mitarbeiter, wenn man ein Kundenerlebnis wie das Ihre verkauft?

Tony Hsieh: Es ist sehr schwierig, jemanden dazu zu bringen, sich entgegen seiner intrinsischen Motivation zu verhalten. Deshalb stellen wir Mitarbeiter ein, deren persönliche Werte zu den Unternehmenswerten passen. Sie leben dann von Anfang an automatisch in der Marke und man muss sich keine Gedanken machen, was sie in einer Bar oder auf Twitter erzählen.

Wie stellen Sie fest, ob jemand zu Zappos passt?

Eine unserer Interviewfragen lautet tatsächlich: „Wie verrückt sind Sie? Geben Sie das auf einer Skala von eins bis zehn an.“ Bei einer Eins ist der Bewerber vermutlich etwas zu zugeknöpft für uns. Wenn er die Zehn angibt, ist er wahrscheinlich zu psychotisch für Zappos. Aber tatsächlich geht es nicht um den Wert, mit dem die Bewerber sich einschätzen, sondern um ihre Reaktionen und darum, wie sie ihre Wahl begründen. Es gibt nicht wenige, die hinter die Frage kommen wollen und sich fragen „Okay, welche Zahl wird von mir erwartet?“, statt einfach ehrlich zu sein oder zu sagen, was sie denken. Wir glauben, dass jeder irgendwie ein bisschen verrückt ist und es ist mehr als nur ein netter Spruch, wenn wir sagen, dass wir die Individualität eines jeden Menschen anerkennen und feiern. Wir wollen, dass die Mitarbeiter am Arbeitsplatz mit ihrer echten Persönlichkeit und Kreativität glänzen, ganz gleich, ob im Kollegenkreis oder im telefonischen Kundengespräch.

Wie würde ich diese authentische, menschliche Art erleben, wenn ich bei Zappos anrufe?

Als Kunde, der uns anruft, würden Sie auf Verkäufer treffen, die alle das gleiche Ziel verinnerlicht haben: den Kunden zufriedenzustellen und ein persönliches, emotionales Verhältnis zu ihm aufzubauen. Vielleicht rufen Sie das erste Mal an und erwischen jemanden, der sehr gesprächig ist und gerne Witze erzählt und Sie dabei zum Lachen bringt. Großartig. Nach dem Gespräch sind Sie hoffentlich begeistert. Wenn Sie dann das zweite Mal anrufen, sprechen Sie nicht mit einem Witzeerzähler, aber mit jemandem, der vielleicht Ihren Hund im Hintergrund bellen hört und wenn der Mitarbeiter ebenfalls einen Hund hat, können Sie über Hunde fachsimpeln oder einfach über Dinge reden, die Hundebesitzer interessieren.

Sie sind bekannt für das Maß an Freiheit, das Sie Mitarbeitern bei Zappos gewähren, um ihre persönliche Seite zu zeigen. Können Sie uns eine Ahnung davon geben, wie das funktioniert?

Unsere Mitarbeiter verschicken Blumen, wann immer sie es für richtig halten – zum Beispiel, wenn jemand heiratet. Oder manchmal erfahren wir auch von Kunden, die Schuhe bestellen, dass sie zu einer Beerdigung gehen, auch dann verschicken wir Blumen. Einmal hat jemand bei uns bestellt und im Versand wurde der Artikel vertauscht, die Kunden waren Soldaten in Übersee. Ich glaube, wir haben ihnen versehentlich eine Xbox zugeschickt. Sie haben angerufen, um den Rückversand zu klären, als der Verkäufer spontan entschied, dass sie das Gerät behalten können, tatsächlich hat er sogar noch einige Spiele auf unsere Kosten hinterher geschickt, um die Sache zu bereinigen.

Wie stellen Sie sicher, dass sich Ihre Mitarbeiter mit diesen Freiheiten nicht markenwidrig verhalten?

Wir haben keine Telefonleitfäden in unserem Call Center, weil wir möchten, dass die Leute einfach sie selbst sind und ihrem Urteilsvermögen vertrauen, schlicht in dem Wissen, dass das Ziel die Entwicklung dieser Beziehungen zu den Kunden ist. Meiner Meinung nach versuchen viele Firmen durch Regeln und Mitarbeiterrichtlinien bestimmte Verhaltensweisen zu unterdrücken, aber wenn Sie gleich zu Beginn die richtigen Mitarbeiter einstellen und jeder die langfristige Vision des Unternehmens und der Marke versteht, die wir aufbauen wollen, dann ist alles viel leichter. Das Leben wird einfacher und man braucht diese ganzen Regeln nicht. Sie können Verhalten nicht vorschreiben.

Jeder weiß, wie wichtig Unternehmenskultur ist und jedem ist die Bedeutung des Kundenservices bekannt. Ich frage mich, warum fokussieren sich nicht mehr Unternehmen auf eines dieser beiden Dinge? Ich glaube, weil beides langfristige Investitionen sind. Ich denke, nach etwa zwei bis drei Jahren macht es sich bezahlt. Wir hatten immerhin eine Rezession in den letzten ein, zwei Jahren, und dennoch sind wir, ist Zappos, Jahr für Jahr gewachsen und wir wachsen weiter. Die Leute fragen uns: „Wie macht ihr das, mitten in der Rezession zu wachsen?“ Die Antwort lautet: „Es gelingt uns, weil wir zwei bis drei Jahre davor in Kundenservices und Unternehmenskultur investiert haben.“

Letztlich kommt es auf das Finanzergebnis an. Wir sind von einer Null in 1999 auf einen Brutto-Warenerlös von mehr als einer Milliarde Dollar gewachsen und wir wachsen jedes Jahr weiter.

Tony Hsieh hat seinen unkonventionellen Führungsstil auch 2011 auf der Konferenz "Great Places to Work" beschrieben. Daraus noch eine weitere Anekdote: Neue Job-Anwärter müssen bei Zappos ein fünfwöchiges Training durchlaufen. Nach Ablauf dieser Frist werden den potenziellen neuen Mitarbeitern 2000 Dollar angeboten, wenn sie sofort die Firma verlassen wollen – ein Wiedereintritt ist dabei ausgeschlossen. Hsieh will auf diesem Weg loyale Mitarbeiter finden, die seine Ideen teilen. Sie sollen nicht wegen des Geldes den Job machen, sondern wegen dem Spaß an der Arbeit.

Das Original-Interview von Eatbigfish, mit Eindrücken aus der Firmenzentrale.

Und so wirbt Zappos:

Echte Kundengespräche wurden mit Puppen nachgespielt und dann gab es da noch die Nackten:


Autor:

Frauke Schobelt, Ressortleiterin
Frauke Schobelt

koordiniert und steuert als Newschefin der W&V den täglichen Newsdienst und schreibt selber über alles Mögliche in den Kanälen von W&V Online. Sie hat ein Faible für nationale und internationale Kampagnen, Markengeschichten, die "Kreation des Tages" und die Nordsee. Und für den Kaffeeautomaten. Seit 2000 im Verlag W&V.